作者：
劉志強(qiáng)（泰和泰律師事務(wù)所/高級合伙人）
王鴻擂（泰和泰律師事務(wù)所/律師）
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展給不少企業(yè)帶來新的機(jī)遇和市場，互聯(lián)網(wǎng)的高速傳播性和分享性更是給企業(yè)的品牌建設(shè)和推廣帶來了極大便利，但是隨之而來的各類發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的對企業(yè)品牌的侵害也給企業(yè)帶來了難題。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下面臨的品牌侵害存在關(guān)鍵詞誘導(dǎo)、近似域名、資料盜用等多種新情況，各類不同的品牌侵害行為所面臨的也是來自于商標(biāo)法、競爭法、侵權(quán)法等多方面法律法規(guī)的規(guī)范。本所律師團(tuán)隊(duì)通過對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下面臨的常見品牌侵害行為從法律和案例層面進(jìn)行分析，進(jìn)而提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌保護(hù)的綜合聯(lián)動應(yīng)對措施。
甲公司是一家某行業(yè)具有一定知名度的企業(yè)，為了發(fā)展公司品牌知名度，甲公司建設(shè)了自己的官方網(wǎng)站對自身及產(chǎn)品進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)推廣。乙公司與甲公司銷售同類產(chǎn)品，為借助甲公司知名度推廣自己，便通過在搜索引擎的“競價排名”功能中購買與甲公司名稱相關(guān)的搜索關(guān)鍵字，導(dǎo)致搜索引擎用戶在搜索甲公司時顯示的結(jié)果列表中首先出現(xiàn)的是乙公司的網(wǎng)站鏈接，從而誘導(dǎo)大量用戶點(diǎn)擊進(jìn)入了乙公司的網(wǎng)站，導(dǎo)致甲公司用戶流失，甲公司的品牌也遭到了侵害和利用。最終甲公司委托律師向乙公司和搜索引擎服務(wù)方進(jìn)行維權(quán)。甲公司的這一遭遇，是目前許多使用互聯(lián)網(wǎng)推廣建設(shè)自身品牌的企業(yè)都面臨的現(xiàn)實(shí)困境。
品牌，是指給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的范圍包括用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合。商事活動中，企業(yè)品牌建設(shè)的范圍包括了商標(biāo)、宣傳材料、標(biāo)識、口號等?；ヂ?lián)網(wǎng)由于其高速傳播的特性，也越來越廣泛被眾多企業(yè)應(yīng)用在品牌建設(shè)中，但與此同時，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)也面臨著網(wǎng)絡(luò)品牌侵害的困境。網(wǎng)絡(luò)品牌侵害，是指第三方通過網(wǎng)絡(luò)作為媒介，利用搜索引擎、網(wǎng)站、自媒體等網(wǎng)絡(luò)工具對公司品牌建設(shè)，包括商標(biāo)、宣傳材料、象征、記號等造成的侵害。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和變化，網(wǎng)絡(luò)品牌侵害的形式也表現(xiàn)出了多種形式。
目前實(shí)踐中，公司品牌在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域遭受侵害的存在以下常見情形：
（一）近似關(guān)鍵詞誘導(dǎo)
近似關(guān)鍵詞誘導(dǎo)，是指部分主體通過搜索引擎推廣功能，注冊和被侵害方品牌相近的關(guān)鍵詞，誘導(dǎo)用戶錯誤點(diǎn)擊的行為。通常這種侵害行為是通過購買搜索引擎官方服務(wù)實(shí)現(xiàn)的，且通常搜索結(jié)果在用戶搜索列表中占位相對靠前，因此對用戶具有較強(qiáng)的誤導(dǎo)性。
（二）直接盜用商標(biāo)、標(biāo)識等
部分侵害方存在直接盜用被侵害方商標(biāo)、顯著性標(biāo)識用于侵害方網(wǎng)站宣傳，致使用戶誤解。此種侵害模式既可以獨(dú)立發(fā)生，也可能伴隨關(guān)鍵詞誘導(dǎo)等一系列其他侵害行為同時發(fā)生。由于直接盜用商標(biāo)、顯著性標(biāo)識的侵害方往往會以制作和正版網(wǎng)站頁面極為近似的“山寨網(wǎng)頁”誘導(dǎo)用戶進(jìn)而實(shí)施詐騙行為，故本類侵害行為客觀上對用戶體驗(yàn)及品牌聲譽(yù)破壞較為嚴(yán)重。
（三）盜用圖文資料
部分侵害方主體存在盜用公司宣傳文章、圖標(biāo)、技術(shù)優(yōu)勢描述、負(fù)責(zé)人講話等資料，并將資料中的宣傳主體改為侵害方，從而進(jìn)行虛假宣傳的行為。此種侵害行為目前愈發(fā)多見于侵害方運(yùn)營的微信公眾號等自媒體，由于自媒體的傳播效應(yīng)，往往此類侵害結(jié)果轉(zhuǎn)載傳播較為廣泛。
（四）注冊近似、雷同域名
部分侵害方主體通過注冊與被侵害方近似或雷同的網(wǎng)站域名，使用戶產(chǎn)生誤解，進(jìn)而進(jìn)行虛假宣傳。部分注冊近似域名的侵害方還存在故意在網(wǎng)站上詆毀正牌網(wǎng)站的情形，導(dǎo)致部分被侵害方為了盡早消除影響而被迫付出代價購買近似域名。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，而互聯(lián)網(wǎng)品牌侵害的類型也越來越多樣化。除前述所描述的常見情況外， 目前還存在諸如：仿冒微信公眾號等自媒體賬號、編造損害品牌信譽(yù)的虛假信息實(shí)施敲詐等情況。
盡管互聯(lián)網(wǎng)品牌侵害的形式多種多樣，但目前司法實(shí)踐中對前述情形已經(jīng)多有涉及。目前司法實(shí)踐中認(rèn)定的對互聯(lián)網(wǎng)品牌侵害可能涉及的法律領(lǐng)域有以下幾種：
（一）商標(biāo)法領(lǐng)域
根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》第四十八條[1]、第五十七條第（二）項(xiàng)[2]規(guī)定可知，未經(jīng)許可使用他人已注冊的商標(biāo)用于廣告宣傳屬于侵犯他人注冊商標(biāo)專有權(quán)的行為。因此，侵害方通過在競價排名等類似服務(wù)中，購買和被侵害方注冊商標(biāo)一致或近似的關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣的，可能被認(rèn)定為侵犯注冊商標(biāo)所有人的權(quán)利，權(quán)利人有權(quán)要求其停止侵害并賠償相應(yīng)損失。除近似關(guān)鍵詞誘導(dǎo)外，盜用商標(biāo)、盜用圖文資料，也有可能涉嫌侵犯他人注冊商標(biāo)專有權(quán)。另根據(jù)《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第一條第（三）項(xiàng)[3]中的規(guī)定，注冊與注冊商標(biāo)類似的網(wǎng)絡(luò)域名也可能構(gòu)成侵犯商標(biāo)專有權(quán)。
但需要注意的是，由于在近似關(guān)鍵詞誘導(dǎo)的侵害行為中，實(shí)施侵害行為的侵害方往往僅只以他人注冊商標(biāo)作為搜索關(guān)鍵詞，并非直接在自己的商品上采用該注冊商標(biāo)，因此司法裁判中對于該行為的認(rèn)定也根據(jù)實(shí)際情況存在一定差別。部分法院認(rèn)為只要侵害方“主觀上具有借用原告的信息和聲譽(yù)提高其網(wǎng)站點(diǎn)擊率的故意，客觀上也確實(shí)會使原本想訪問原告網(wǎng)站的潛在客戶卻被誤導(dǎo)訪問被告網(wǎng)站”即構(gòu)成侵犯注冊商標(biāo)專有權(quán)（如：（2013）浦民三（知）初字第1058號案）。另有一些法院認(rèn)為，即使侵害方實(shí)施了以注冊商標(biāo)為關(guān)鍵詞的近似關(guān)鍵詞誘導(dǎo)行為，如果沒有達(dá)到“容易導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆”的程度，則也不構(gòu)成侵權(quán)（如：（2015）粵知法商民終字第14號案）。因此，對于近似關(guān)鍵詞誘導(dǎo)行為是否侵犯注冊商標(biāo)相關(guān)權(quán)利，實(shí)踐中存在一定的爭議，需要根據(jù)客觀案情進(jìn)行具體分析。
（二）著作權(quán)法領(lǐng)域
根據(jù)《中華人民共和國著作權(quán)法》第三條[4]，文字、攝影、美術(shù)作品等均屬于著作權(quán)法意義上的作品，其著作權(quán)人對其擁有完整的權(quán)利。因此，盜用、篡改、抄襲公司的宣傳文字資料、圖畫、照片等類似行為，構(gòu)成侵犯著作權(quán)利人的合法權(quán)利，權(quán)利人有權(quán)要求侵害方停止侵害并賠償相應(yīng)損失。
對于盜用、篡改、抄襲公司的宣傳文字資料、圖畫、照片等行為破壞公司品牌的情況，公司首先需要明確提出權(quán)利訴求的主體。因?yàn)樯鲜鲑Y料通常為自然人創(chuàng)作，所以需要明確以上資料是否為自然人職務(wù)作品，如果非職務(wù)作品，則只能以自然人名義提出維權(quán)。另外對于采訪稿、宣傳稿等資料，其著作權(quán)可能歸屬于采訪機(jī)構(gòu)或個人，因此對上述資料的盜用即使破壞了公司品牌，在著作權(quán)領(lǐng)域公司也必須聯(lián)合權(quán)利方進(jìn)行維權(quán)。
（三）競爭法領(lǐng)域
根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第五條[5]規(guī)定可知，假冒商標(biāo)、采用近似商標(biāo)誤導(dǎo)宣傳等行為均屬于不正當(dāng)競爭的范疇。因此，如果侵害方存在近似關(guān)鍵詞誘導(dǎo)、盜用商標(biāo)、盜用圖文資料等誤導(dǎo)他人，損害競爭對手的情況，均有可能被認(rèn)定為不正當(dāng)競爭行為。另根據(jù)《關(guān)于審理涉及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》的第四條[6]的規(guī)定，注冊與商標(biāo)近似的域名也可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。
（四）侵權(quán)責(zé)任法領(lǐng)域
侵害方實(shí)施前述注冊近似域名、盜用資料等等侵害情形時，有時會伴隨著對資料進(jìn)行篡改或添加對被侵害方不利的虛假信息，在此類情形下，侵害方除涉嫌違反前述領(lǐng)域法律法規(guī)以外，還可能涉嫌違反《中華人民共和國侵權(quán)責(zé)任法》，侵害了權(quán)利人的名譽(yù)權(quán)等合法權(quán)利。權(quán)利人有權(quán)要求侵害方賠禮道歉、消除影響、賠償相應(yīng)損失。
（五）刑法領(lǐng)域
侵害方在實(shí)施前述盜用商標(biāo)、近似關(guān)鍵詞誘導(dǎo)等侵害行為時，有時會伴隨著對相關(guān)公眾的詐騙行為。如盜用商標(biāo)設(shè)立“山寨網(wǎng)頁”后，誘導(dǎo)用戶填寫賬號密碼，進(jìn)而盜取用戶財產(chǎn)。若侵害方存在上述行為，則可能涉嫌《中華人民共和國刑法》中規(guī)定的詐騙罪、盜竊罪等罪名。而侵害方侵害權(quán)利人商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)等權(quán)利的行為，可能涉嫌《中華人民共和國刑法》中規(guī)定的侵犯知識產(chǎn)權(quán)罪相關(guān)罪名。
根據(jù)前述分析，本所律師對公司面對互聯(lián)網(wǎng)品牌侵害應(yīng)當(dāng)采取的措施提出以下建議：
（一）完善注冊商標(biāo)保護(hù)
由上文分析可知，無論是商標(biāo)法領(lǐng)域還是競爭法領(lǐng)域，目前法律對于品牌的保護(hù)，目前更傾向于是對注冊商標(biāo)的保護(hù)。因此，對于公司品牌核心的標(biāo)識、名稱等，公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況，積極申報商標(biāo)注冊，以便更好地保護(hù)公司品牌。
（二）及時監(jiān)控并與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商溝通
目前互聯(lián)網(wǎng)品牌侵害呈現(xiàn)出速度快、傳播廣的特性。針對這一特性，公司應(yīng)當(dāng)建立長期固定的預(yù)警機(jī)制，按固定周期以關(guān)鍵詞列表的形式檢索互聯(lián)網(wǎng)上是否存在侵害公司品牌的行為。由于目前品牌侵害行為多發(fā)于搜索引擎、自媒體平臺等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商處，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商為了避免承擔(dān)責(zé)任通常都有權(quán)利人申訴通道，公司一經(jīng)發(fā)現(xiàn)侵害情況，應(yīng)當(dāng)及時和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商進(jìn)行溝通，避免影響的擴(kuò)大。
（三）律師進(jìn)行函告或訴訟
經(jīng)公司與侵害方、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商溝通后，仍未能消除侵害情形的。律師可以首先以律師函的形式對相關(guān)方進(jìn)行催告，督促其消除侵害結(jié)果，避免法律責(zé)任。如果律師函沒有達(dá)到預(yù)期效果，則在與公司商議后，律師可以通過訴訟的方式來要求侵害方停止侵害、消除影響并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
（四）加強(qiáng)自身品牌建設(shè)
公司應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升在相關(guān)受眾群體的知名度。當(dāng)公司的知名度、社會聲譽(yù)越來越好后，仿冒侵害公司品牌的“李鬼”們才會越發(fā)無所遁形。
劉志強(qiáng)（Jackie Liu）律師，泰和泰律師事務(wù)所高級合伙人，法學(xué)博士，金融學(xué)博士后，注冊會計師、注冊稅務(wù)師。重慶市優(yōu)秀律師，重慶市律師協(xié)會理事，重慶仲裁委員會仲裁員?，F(xiàn)任30余家政府機(jī)關(guān)、大中型企事業(yè)單位和金融機(jī)構(gòu)首席法律顧問、投資顧問，4家上市公司獨(dú)立董事、外部監(jiān)事。
王鴻擂（Evans Wang）律師，泰和泰律師事務(wù)所律師，法律碩士，法學(xué)、金融學(xué)雙學(xué)位。
業(yè)務(wù)領(lǐng)域：金融證券、投資并購、私募基金、政府法務(wù)、公司治理等。