阿里巴巴成功的啟示
??? 美國(guó)時(shí)間9月19日上午，阿里巴巴在紐約證券交易所成功上市，超200億美元的融資，成為互聯(lián)網(wǎng)史上最大規(guī)模的IPO；市值達(dá)2314.39億美元，超越Facebook成為僅次于谷歌的第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。敲鐘儀式上，8個(gè)淘寶人的體恤上都印著馬云特別設(shè)計(jì)的一句話：夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢（見(jiàn)圖1）？確實(shí)，阿里巴巴的成功源自15年前的一個(gè)夢(mèng)想：1999年2月20號(hào)，在浙江杭州一個(gè)叫湖畔花園的小區(qū)里16棟3樓，18個(gè)人聚在一起開(kāi)了一個(gè)動(dòng)員會(huì)，馬云說(shuō)：我們要做一個(gè)中國(guó)人創(chuàng)辦的世界上最偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司。正是這個(gè)夢(mèng)想，創(chuàng)造了阿里巴巴，成就了阿里巴巴。
圖1敲響紐交所開(kāi)市鐘的淘寶敲鐘人
??? 夢(mèng)想是什么，就是愿景。愿景反映了企業(yè)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的追求與理想，表達(dá)了企業(yè)對(duì)于未來(lái)的夢(mèng)想、憧憬和渴望，對(duì)企業(yè)發(fā)展起著重大的指引作用。愿景決定著最終的平庸、出色還是偉大。一個(gè)沒(méi)有夢(mèng)想的企業(yè)，其實(shí)就是一個(gè)沒(méi)有靈魂的軀殼。企業(yè)因夢(mèng)想而偉大，只有執(zhí)著于偉大的夢(mèng)想，才能創(chuàng)造偉大的企業(yè)！
??? 在阿里巴巴創(chuàng)立之初，阿里巴巴就設(shè)定了“讓天下沒(méi)有難做的生意”的企業(yè)使命，目標(biāo)是幫助更多的小企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展。馬云講到三點(diǎn)夢(mèng)想：第一是將來(lái)要做持續(xù)發(fā)展80年的公司；第二是要成為全球十大網(wǎng)站之一；第三就是說(shuō)只要是商人，一定要用阿里巴巴。這三點(diǎn)目標(biāo)已經(jīng)成為公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)。在阿里巴巴5周年慶的時(shí)候，馬云又提出了一個(gè)新的目標(biāo)：阿里巴巴要做102年的公司（見(jiàn)圖2），誕生于20世紀(jì)最后一年的阿里巴巴，如果做滿102年，那么它將橫跨三個(gè)世紀(jì)，阿里巴巴必將是中國(guó)最偉大的公司之一。
圖2阿里巴巴10年前的戰(zhàn)略理念
??? 阿里巴巴總體上選擇發(fā)展戰(zhàn)略，以B2B業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，通過(guò)橫向和縱向一體化戰(zhàn)略的結(jié)合，構(gòu)筑了B2B、C2C、軟件服務(wù)、在線支付、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告六大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的電子商務(wù)生態(tài)圈，全面覆蓋中小企業(yè)電子商務(wù)的各大環(huán)節(jié)。整個(gè)商業(yè)生態(tài)圈的六大環(huán)節(jié)之間相互作用、相互影響、相互支撐，通過(guò)資源整合應(yīng)用最終發(fā)揮最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。15年來(lái)，阿里巴巴一步步建立起消費(fèi)者電子商務(wù)、網(wǎng)上支付、及云計(jì)算等多個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在天貓、淘寶、阿里巴巴國(guó)際站、1688等電子商務(wù)平臺(tái)上聚集了千萬(wàn)量級(jí)的企業(yè)、個(gè)人賣(mài)家以及億量級(jí)的消費(fèi)者，并帶動(dòng)了包括營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟、物流供應(yīng)商、獨(dú)立軟件提供商等一系列互聯(lián)網(wǎng)第三方服務(wù)商的發(fā)展，奠定了整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。
??? 阿里巴巴創(chuàng)業(yè)時(shí)，馬云的口號(hào)是“meet at alibaba（在阿里巴巴相遇）”，2007年阿里巴巴香港上市時(shí)，是“work at alibaba（在阿里巴巴工作）”，現(xiàn)在的口號(hào)則是“live at alibaba（在阿里巴巴生活）”。
2010年，阿里巴巴提出了集團(tuán)未來(lái)的戰(zhàn)略思考（見(jiàn)圖3）。可見(jiàn)阿里巴巴有著無(wú)比清晰的戰(zhàn)略版圖，指引和幫助阿里巴巴取得了成功。
圖3阿里巴巴未來(lái)的戰(zhàn)略思考
??? 事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)之初的阿里巴巴只能算是一個(gè)小企業(yè)，但因?yàn)橛袎?mèng)想指引、有戰(zhàn)略導(dǎo)航，才有阿里巴巴今天的成功。馬云認(rèn)為，做正確的事首先要有一個(gè)正確的戰(zhàn)略?？梢哉f(shuō)，企業(yè)不論大小，沒(méi)有夢(mèng)想就沒(méi)有未來(lái)，沒(méi)有戰(zhàn)略就難以成功。凡是希望能夠持續(xù)成功、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)一定要有夢(mèng)想，一定要有戰(zhàn)略。
中小企業(yè)更需要戰(zhàn)略
??? 中小企業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)已成共識(shí)，政府也出臺(tái)多項(xiàng)政策大力支持中小企業(yè)的發(fā)展。但每年仍有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)倒閉。有研究表明，盡管倒閉的原因種種，但基本癥結(jié)卻是缺乏戰(zhàn)略。
????有這樣一家在三線城市已成立20多年的電器銷(xiāo)售企業(yè)，在當(dāng)?shù)赜?/span>5家電器賣(mài)場(chǎng)，2012年銷(xiāo)售額近億元，利潤(rùn)僅有70萬(wàn)元，2013年銷(xiāo)售額增加了180萬(wàn)元，但出現(xiàn)了－25萬(wàn)元的虧損。企業(yè)陷入了困境，老板想請(qǐng)咨詢(xún)公司來(lái)幫助改善內(nèi)部管理。事實(shí)上，隨著蘇寧、國(guó)美在三線城市的布局，加上京東、淘寶、天貓等電商和網(wǎng)購(gòu)模式對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售行業(yè)的顛覆和沖擊，將會(huì)分流走越來(lái)越多的顧客，傳統(tǒng)電器賣(mài)場(chǎng)的生存空間將越來(lái)越小。電商不僅搶食零售市場(chǎng)的份額，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)模式已逐漸改變著消費(fèi)者的生活習(xí)慣，影響著傳統(tǒng)商業(yè)版圖，零售業(yè)的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。僅從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理的改善也許可以降低運(yùn)營(yíng)成本，但不能從根本上解決企業(yè)的問(wèn)題，需要從戰(zhàn)略的高度來(lái)進(jìn)行取舍選擇，來(lái)引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)模式及管理模式的變革，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和管理的改善優(yōu)化。很明顯，這個(gè)企業(yè)今天的困境正是戰(zhàn)略缺失帶來(lái)的后果。
??? 今天，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境已今非昔比，企業(yè)要永續(xù)發(fā)展并非易事！不少的中小企業(yè)因缺乏清晰的戰(zhàn)略，像一艘無(wú)舵之船隨風(fēng)飄搖，難以駕馭外部世界的風(fēng)風(fēng)雨雨而潮起潮落。
??? 穩(wěn)健、永續(xù)發(fā)展是當(dāng)今所有企業(yè)必然面臨和必須解決的關(guān)鍵課題：
??? 如何從環(huán)境變化的趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)和把握機(jī)會(huì)，建立起企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略地位？
??? 如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更好地生存和發(fā)展，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出？
??? 如何創(chuàng)造顧客價(jià)值，讓企業(yè)的品牌在顧客心智階梯中占據(jù)最有利的位置？
??? 如何認(rèn)清和發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)市場(chǎng)上明確定位，成為行業(yè)的第一？
??? 面向未來(lái)，企業(yè)需要清晰的戰(zhàn)略，需要設(shè)計(jì)和規(guī)劃夢(mèng)想！可以說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來(lái)為基點(diǎn)，為贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的事關(guān)全局的重大籌劃和謀略。
??? 但有不少人認(rèn)為，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變化太快了，戰(zhàn)略沒(méi)什么用。很多傳統(tǒng)企業(yè)都因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)感到誠(chéng)惶誠(chéng)恐，甚至非常焦慮，這恰恰表明這些傳統(tǒng)企業(yè)缺乏清晰的戰(zhàn)略，因?yàn)樗麄儧](méi)有關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的沖擊和影響，據(jù)此來(lái)制定企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)真正的影響是帶來(lái)了生活方式的改變，或者說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)改變的是產(chǎn)品、服務(wù)和傳播的渠道，但是并未改變商業(yè)的基本運(yùn)行規(guī)律。所以，不管人們的生活方式怎么改變，銷(xiāo)售渠道怎么改變，有一個(gè)核心的東西不會(huì)變，那就是產(chǎn)品。所以要關(guān)注自己的產(chǎn)品、渠道和服務(wù)能否順應(yīng)人們生活方式的改變。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，中小企業(yè)如何順應(yīng)環(huán)境變化而持續(xù)發(fā)展，這就需要戰(zhàn)略來(lái)導(dǎo)航。
??? 還有不少人認(rèn)為，只有大企業(yè)才需要戰(zhàn)略，中小企業(yè)只要細(xì)節(jié)就行了。其實(shí)中小企業(yè)相對(duì)于大企業(yè)更需要戰(zhàn)略。因?yàn)榇笃髽I(yè)具備足夠的實(shí)力，即使在戰(zhàn)略上出現(xiàn)了失誤也依然能夠有實(shí)力調(diào)整或者彌補(bǔ)過(guò)來(lái)。韋爾奇說(shuō)過(guò)，GE有足夠的彈藥，所以有幾槍打偏也無(wú)關(guān)大局。其實(shí)可口可樂(lè)、IBM這些巨型企業(yè)都曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)戰(zhàn)略迷途，但對(duì)他們的發(fā)展并沒(méi)有產(chǎn)生生死攸關(guān)的影響。但是，中小企業(yè)就沒(méi)有那么幸運(yùn)了，因?yàn)槿狈φ_戰(zhàn)略指導(dǎo)的一次失誤，都將會(huì)耗盡他的所有資源，都將是滅頂之災(zāi)。對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略是活的更好、成長(zhǎng)更快的問(wèn)題；對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略是能不能活的問(wèn)題。
??? 如果沒(méi)有戰(zhàn)略，那么中小企業(yè)將會(huì)迷失自己的方向。它不知道自己該干些什么，總是趕大流，別人怎么干，我也怎么干。到頭來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)自己折騰了許久，卻還是在老位置上轉(zhuǎn)圈，甚至虧損、破產(chǎn)、倒閉。
??? 如果沒(méi)有戰(zhàn)略，那么中小企業(yè)將會(huì)喪失自己的動(dòng)力。它不知道自己的前途如何，甚至于不知道明天自己將會(huì)在哪里，也就失去了為企業(yè)信念和發(fā)展目標(biāo)奮斗的動(dòng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，終將被淘汰出局。
??? 總之，用德魯克的話說(shuō)，就是“沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)就象流浪漢一樣無(wú)家可歸”，中小企業(yè)更不能例外?？梢韵胂螅鳛橐粋€(gè)沒(méi)有戰(zhàn)略的中小企業(yè)，在它前面只有兩條路可供選擇：一條是繼續(xù)做它的中小企業(yè)，而且是活得很不好的那種；另一條就是破產(chǎn)、倒閉。除此之外，別無(wú)它途。
??? 不幸的是，往往在出現(xiàn)失敗的時(shí)候，人們才會(huì)想起對(duì)戰(zhàn)略的關(guān)注。我想真正的挑戰(zhàn)是怎么讓人們更重視戰(zhàn)略，甚至在沒(méi)有出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候。——邁克爾?波特
中小企業(yè)如何定戰(zhàn)略
??? 中小企業(yè)普遍基礎(chǔ)薄弱，平均壽命不到三年就是最殘酷的注腳。眾多中小企業(yè)不知為何生不知為何死，只埋頭拉車(chē)不抬頭看路，企業(yè)陷入死亡泥潭卻渾然不知。無(wú)數(shù)死亡企業(yè)的慘敗教訓(xùn)無(wú)不在警示活著的企業(yè)應(yīng)該要建立規(guī)則，制定戰(zhàn)略。只有戰(zhàn)略清晰、方向明確，企業(yè)才能走得更穩(wěn)健、更持久。
??? 目前，中小企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)踐不盡人意主要表現(xiàn)在：
??? 有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模，老板有做大做強(qiáng)的愿望，對(duì)未來(lái)發(fā)展有一些零散想法。
??? 有口號(hào)式的使命、愿景和價(jià)值觀，還沒(méi)有形成有效指導(dǎo)企業(yè)全局運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略理念。
??? 缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，沒(méi)有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
??? 企業(yè)上下對(duì)未來(lái)發(fā)展方向沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，內(nèi)部存在較大的分歧。
??? 戰(zhàn)略決策隨意性較大，沒(méi)有明確的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。
??? 缺乏科學(xué)的決策機(jī)制，對(duì)戰(zhàn)略的判斷僅僅依靠領(lǐng)導(dǎo)者和管理者個(gè)人的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)。
??? 戰(zhàn)略比較簡(jiǎn)單，一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的決策或者其日常所思所想就是戰(zhàn)略的全部。
??? 抓住一個(gè)大客戶就足以生存了，這個(gè)大客戶就是企業(yè)的全部戰(zhàn)略。
????對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和分析盲目，缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觥?/span>
??? 盲目追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，企業(yè)投資過(guò)度，導(dǎo)致資源分散，效益低下。
??? 戰(zhàn)略目標(biāo)沒(méi)有進(jìn)行充分分解，導(dǎo)致沒(méi)有具體的行動(dòng)計(jì)劃，無(wú)法落實(shí)到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，成為空中樓閣。
??? 缺乏有效的戰(zhàn)略執(zhí)行手段和保障措施，在組織結(jié)構(gòu)、人力資源規(guī)劃、財(cái)務(wù)政策等方面與戰(zhàn)略脫節(jié)。
??? 針對(duì)上述中小企業(yè)的戰(zhàn)略困境，制定戰(zhàn)略應(yīng)該建立在準(zhǔn)確把握公司資源狀況的基礎(chǔ)上，二者之間只有匹配才有意義和價(jià)值。所以，所謂中小企業(yè)的機(jī)會(huì)導(dǎo)向的運(yùn)作實(shí)際上也是在了解自身資源有限性的基礎(chǔ)后做出的戰(zhàn)略選擇，它只是沒(méi)有寫(xiě)在紙面上而已。大企業(yè)就不同了，因他自身資源的龐雜，必須通過(guò)詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)安排企業(yè)運(yùn)作。
??? 然而，戰(zhàn)略規(guī)劃不一定是長(zhǎng)篇累牘的報(bào)告，或一定就是長(zhǎng)期的，中小企業(yè)不可能像大型企業(yè)那樣，通常都有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的戰(zhàn)略規(guī)劃部門(mén)來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。事實(shí)上，可以將戰(zhàn)略規(guī)劃分為兩種模式：一種是全面型戰(zhàn)略規(guī)劃，另一種是引導(dǎo)型戰(zhàn)略規(guī)劃（見(jiàn)圖4）。引導(dǎo)型戰(zhàn)略規(guī)劃比較適合中小企業(yè)，也可稱(chēng)為戰(zhàn)略梳理。中小企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況，不一定進(jìn)行全面型戰(zhàn)略規(guī)劃，但不能沒(méi)有戰(zhàn)略思考，應(yīng)該適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略梳理。
圖4兩種戰(zhàn)略規(guī)劃模式的比較
??? 這種戰(zhàn)略梳理關(guān)鍵在于研究企業(yè)的戰(zhàn)略使命和愿景，也就是幫助企業(yè)找到一個(gè)符合行業(yè)、企業(yè)特征的戰(zhàn)略定位，描繪出能夠振奮人心的戰(zhàn)略藍(lán)圖，并且提出企業(yè)各發(fā)展階段的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)。
??? 中小企業(yè)的戰(zhàn)略梳理可按圖5的步驟進(jìn)行。
圖5中小企業(yè)的戰(zhàn)略梳理步驟
??? 中小企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略梳理，整理、提煉、完善企業(yè)零散的發(fā)展設(shè)想，形成企業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略思路，為企業(yè)指明前進(jìn)的方向；明確企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)，建立企業(yè)及全體員工的行動(dòng)綱領(lǐng)；讓企業(yè)把握經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功的關(guān)鍵，夯實(shí)持續(xù)、高效發(fā)展的基礎(chǔ)。按照企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖，優(yōu)化資源配置，就能凝聚人心、吸引合作伙伴、增加企業(yè)影響力，進(jìn)而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。