這幾年營銷界最大的感受是：抖音短視頻崛起，國貨彎道超車，外資迷失三年，4A日漸衰落，品牌In-house，傳統(tǒng)營銷失效，品效合一ROI。
過去由美國人制定的營銷規(guī)則，到了短視頻時代近乎失靈，因為短視頻的營銷規(guī)則誕生在中國，海外最大的短視頻平臺Tiktok，也是中國人做的，在這個營銷時代，中國人已走在世界前列。
之前的市場做品牌營銷，在我看來，粗暴的歸類，其實主要分成兩個階段：1.0 時代 口號派， 2.0 時代 4A 故事派?，F(xiàn)在我們已經(jīng)進入了3.0的新營銷時代。
營銷1.0時代是口號派，基于定位理論，一句話廣告語（Slogan）、一個超級符號、一個大KV。簡單粗暴，擊穿消費心智。腦白金、王老吉、農(nóng)夫山泉都是這個時代的經(jīng)典。
營銷2.0時代是故事派，你需要大創(chuàng)意（Big idea）完成一套大創(chuàng)意、大廣告、大故事的營銷敘事體系。世界500強與4A廣告共生共贏，在沒有抖音之前，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅這些公司地位無可撼動。
營銷3.0時代是內(nèi)容派（短視頻種草），在抖音短視頻崛起之后，4A派的營銷敘事幾乎失靈，外資品牌營銷效率大打折扣，本土新消費高速崛起，傳統(tǒng)國貨快速轉(zhuǎn)型，短短5年時間，在抖音你幾乎看不到一個外資品牌霸榜抖音任何類目的NO.1?；ㄎ髯?、認養(yǎng)一頭牛、五個女博士等新品牌用幾年完成了品牌幾十年走過的路。
4年前我講「內(nèi)容驅(qū)動增長」，只有新消費品牌在踐行，傳統(tǒng)國貨無感，外資品牌不屑一顧。如今再看，真是一語成讖，多少不品牌面臨著不得不轉(zhuǎn)型的困難與困惑。
營銷3.0時代不單是復雜度高，而是結(jié)構(gòu)性的根本變化，從“人找貨”到“貨找人”，爆品進化至大單品（戰(zhàn)略級），創(chuàng)意在變小且多元（短視頻），媒體傳播碎片化（KOL），媒體渠道一體化（品效合一）。
那么對于多數(shù)品牌而言，以短視頻為代表的營銷3.0時代該如何面對？
我的答案是：產(chǎn)品戰(zhàn)略化，內(nèi)容體系化，種草戰(zhàn)術(shù)化。
01 產(chǎn)品戰(zhàn)略化（戰(zhàn)略級）
在營銷2.0時代，品牌最熱衷于每年上市新品，每當上市新品時，營銷的故事敘事可以再譜寫一輪，過去的媒體環(huán)境與消費者也都比較買單，直到抖音徹底顛覆了這種模式。
我前陣子見了我課程的一個學員，他們品牌今年增長非常好，尤其是在618發(fā)力種草之后，6月業(yè)績翻了數(shù)倍，上半年GMV已進入抖音TOP20品牌榜。
他跟我分享了一個觀點：我過去覺得我這品類天花板很低，后來上完課我就明白了，如果是人找貨我就是小品類，但貨找人就不一樣了，我可以主動推銷啊，哪怕我只能推銷到抖音5%的消費者，我就能破百億了。
抖音“貨找人”的模式下，不同產(chǎn)品在抖音都有一個ROI模型，效率是截然不同的。而決定了爆品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，是第一個轉(zhuǎn)化率「認知」，即產(chǎn)品翻譯成內(nèi)容的效率。
本著效率最大化的邏輯，最終每個品牌大概率只會“推銷”效率最高的那個爆品，而不是一堆爆品（流量紅利時代徹底結(jié)束了），最終品牌主推的產(chǎn)品必然上升到戰(zhàn)略級。
大單品戰(zhàn)略最早由珀萊雅提出，早C晚A營銷概念之后，沉淀了雙抗精華為代表的大單品，幾乎每年升級一代的策略，至今已經(jīng)迭代到3.0。也因為大單品戰(zhàn)略的有效貫徹，支撐了珀萊雅每年業(yè)績翻倍的根基。
Wonderlab最早靠代餐奶昔出圈的網(wǎng)紅品牌，但近幾年重新定位益生菌賽道，小藍瓶為代表的大單品，塑造了超級符號，科研、專利、溯源鏈等信任狀加持，不僅完成品類轉(zhuǎn)型，還是成為了益生菌品類的專家品牌。
小仙燉開創(chuàng)了鮮燉燕窩品類，連續(xù)7年銷量領(lǐng)先，鮮燉新品類逐步蠶食傳統(tǒng)品類，小仙燉也有了新品類開創(chuàng)者到全品類領(lǐng)導者的趨勢。鮮燉燕窩既是新品類的定義，也是品牌的戰(zhàn)略大單品。
過去我們經(jīng)驗證了品類即品牌，未來可能是大單品即品牌。
品牌之間的競爭，本質(zhì)是消費者心智的競爭，當心智對品類的容載只有1-2個名額時，那么它能想到的，大概率是該品類熱度最高的那個產(chǎn)品，而不是品牌。長此以往，那個產(chǎn)品也約等于了品牌。
心智之爭，本質(zhì)是品類冠軍之爭。如果大單品代表了品牌，那么品類的競爭必然是戰(zhàn)略級的競爭。
大單品戰(zhàn)略極其適配于抖音生態(tài)，因為每個產(chǎn)品都有一個ROI模型，效率最高的產(chǎn)品，不僅是內(nèi)部效率的賽馬，更是外部競爭的賽馬。以戰(zhàn)略驅(qū)動的大單品，必然是舉全公司之財力（預算）與人力（資源）來打這場戰(zhàn)爭，終極目標是品類冠軍，收割渠道的外溢效應。
大單品戰(zhàn)略以成為品類冠軍為目標，搶占消費心智的第一選擇。
02 內(nèi)容體系化（戰(zhàn)役級）
在營銷3.0時代最明顯的特征是短視頻，傳統(tǒng)媒體的打法或是簡單粗暴的鋪視頻已經(jīng)完全不管用了，內(nèi)容策略和內(nèi)容體系已經(jīng)成為了品牌最核心、最重要、最稀缺的能力板塊，這猶如品牌在營銷落地上要打一場「生死戰(zhàn)役」。
我的理論「增長五力模型」是賽道力、爆品力、內(nèi)容力、經(jīng)營力、渠道力，品牌增長的高度不是由哪塊長板決定的，而是由短板決定的，對于絕大部分品牌，內(nèi)容力是最大的短板。內(nèi)容力在增長五力中承上啟下，呈上貫穿了品牌的賽道選擇和大單品戰(zhàn)略，啟下支撐了經(jīng)營所需的認知心智和人群資產(chǎn)，以及撬動渠道的杠桿能力。
我為什么會講內(nèi)容體系化？是因為抖音短視頻生態(tài)的復雜度，執(zhí)行落地每個環(huán)節(jié)要求都很高，并且隨著內(nèi)容場、貨架場、人群資產(chǎn)、全域電商等產(chǎn)品的迭代，內(nèi)容種草不再是一個模塊，而變成了一套策略體系。
內(nèi)容體系第一環(huán)：人群策略
抖音的八大人群已經(jīng)明確定義了在內(nèi)容生態(tài)中的用戶標簽，品牌的目標用戶正是抖音A4人群中的前三大人群。這三大人群構(gòu)成了我們經(jīng)營抖音生態(tài)的核心人群策略。因此，無論我們旨在種草的A3人群，還是希望曝光的A1人群，我們所有的運營動作都應圍繞品牌目標人群，即抖音A4前三大人群展開。
正如俗語所說，“種瓜得瓜，種豆得豆”，如果品牌的核心消費群體是精致媽媽，那么從抖音的任何曝光到種草再到收割轉(zhuǎn)化的每一步，都應緊密圍繞這一人群。
抖音的種草和收割閉環(huán)一體化策略已被眾多品牌驗證，因此，真正的挑戰(zhàn)不在于如何收割目標用戶，而在于如何精準地種草目標人群。人群策略不僅貫穿于品牌的內(nèi)容營銷，更是貫穿于品牌在抖音的全域經(jīng)營。
內(nèi)容體系第二環(huán)：選號策略
明確了人群策略之后，才能往下落KOL媒介選擇，如果投放的KOL人群畫像與品牌目標人群不一致，那么投的越多，損耗越大。
從選號的基本邏輯講，前端看種草能力，后端看人群匹配。
前端指可量化的種草指標，以我的CAFE科學選號方法論講，傳播力以互動率、完播率、CPM等指標，比較指向A1-A2人群權(quán)重，而商業(yè)力的評贊率、GPM、購物車點擊率等，直接指向A3人群權(quán)重。通過這些重要的指標可預測達人的種草或帶貨能力。
后端的粉絲力指KOL人群畫像與品牌人群畫像的匹配，這也是為什么珀萊雅、HBN這類的美妝品牌，在兩三年前就開始大量投非美妝達人，比如生活、時尚、母嬰、教育等，原因是這些達人背后的第一大人群是精致媽媽。而成長力看漲粉，看有沒有機會投到成長性好、性價比高的KOL。
內(nèi)容體系第三環(huán)：內(nèi)容策略
確定了達人選擇，才會有對應的內(nèi)容策略，垂類與非垂類內(nèi)容策略不同，KOL與KOC也各有側(cè)重，但以種草心智為核心的內(nèi)容框架，一定從KOL投放模式下被驗證最多也更為成熟，這也是我提煉的「SEVA內(nèi)容共創(chuàng)方法論」。
通過場景關(guān)聯(lián)吸引目標受眾，情緒調(diào)動引起用戶共鳴，價值傳遞產(chǎn)品有效種草，行動指令完成轉(zhuǎn)化的臨門一腳，實現(xiàn)品效合一的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播。
我講到獲取A1-A3人群資產(chǎn)，有個大前提是人群有效，如果這些人被觸達，但沒有任何的產(chǎn)品或品牌心智，那么這種曝光很有可能是無效觸達。
如何判斷內(nèi)容有種草心智，人群有效呢？最明顯的，一是掛購物車，有購買轉(zhuǎn)化，且ROI模型適合投流放大。另一種是不掛購物車，看云圖全域ROI或影響到品牌搜索及A3人群資產(chǎn)增長。
內(nèi)容體系第四環(huán)：投流策略
如今抖音內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，內(nèi)容與流量不分家。好內(nèi)容沒有投流，內(nèi)容或人群資產(chǎn)成本極高，而糟糕內(nèi)容還投流，是預算的浪費。
KOL的掛車內(nèi)容至少有兩套ROI公式，一種是自然流量邏輯的「內(nèi)容ROI」，另一種是投流邏輯「投流ROI」。舉個例子，某KOL星圖報價10w，自然播放量25w，帶貨2w，「內(nèi)容ROI」為1:0.2，有點凄慘。按「投流ROI」計算，25w播放量成本約1w，帶貨2w，那么投流ROI模型約1:2，非常不錯。
如果我們不掛車，那么看的是A3獲取效率，計算邏輯其實跟上面沒太大差別，最終核算的「A3成本」的ROI邏輯。
掛車有ROI能明確跑出品牌的A4人群，而沒買單的也是品牌有效A1-A3人群資產(chǎn)。不掛車就是A3效率邏輯，種草長出的人群資產(chǎn)，聯(lián)動直播間的閉環(huán)收割。這就是「AIMT品效放大方法論」核心邏輯，不是講清楚投流工具如何使用，而是在講內(nèi)容與流量的關(guān)系，內(nèi)容與流量的組合，從而實現(xiàn)品牌在抖音平臺，從種草到收割「品效合一」的有效增長。
超級內(nèi)容體系：重新定義內(nèi)容種草體系
如上是我提煉的「超級內(nèi)容體系」，以內(nèi)容驅(qū)動增長為核心的抖音內(nèi)容營銷的方法論，它包含了四大內(nèi)容營銷策略，即“云圖5A人群策略”、“抖音種草四階打法”、“SEVA內(nèi)容共創(chuàng)”、“AIMT品效放大”。
通過「超級內(nèi)容體系」的四大策略，品牌可以在抖音構(gòu)建一個高效、可復制的內(nèi)容營銷體系，從而實現(xiàn)從內(nèi)容種草到銷售收割的增長閉環(huán)。
抖音已為品牌充分證明了「內(nèi)容驅(qū)動增長」的底層邏輯，甚至幾乎所有的打法和策略都可以被復制，抖音平臺已經(jīng)沒有任何秘密可言，任何品牌都有機會在這個平臺上取得成功。
然而，實際情況卻事與愿違，要做好抖音的內(nèi)容營銷，挑戰(zhàn)的是創(chuàng)始人的認知高度，比拼的是團隊的操盤能力，更是品牌對興趣電商增長底層邏輯的理解。
03 種草戰(zhàn)術(shù)化（戰(zhàn)術(shù)級）
今年很明顯會看到抖音星圖達人式微，品牌KOL投放預算減少，新消費與白牌為了抓局部紅利，也創(chuàng)造很多可行的打法，多元化的種草打法變成了品牌種草的戰(zhàn)術(shù)。
我在課程中分享過「抖音種草五階打法」，品牌種草、明星種草、人設種草、產(chǎn)品種草、千川圖文，品牌需要考慮哪些種草策略最適合自身，以及如何將這些策略組合起來，而不是僅僅依賴單一維度的種草策略。
品牌種草：以技術(shù)流徠芬為代表，實現(xiàn)了品牌講好故事直接種草給消費者，并在抖音自閉環(huán)實現(xiàn)收割轉(zhuǎn)化。除此之外更高效的創(chuàng)始人IP，德叔鮑魚、霞湖世家、輕氧等等，相比品牌，消費者更愿意信賴“人”。
明星種草：高舉高打快速建立品牌勢能，這兩年最高維的玩家，一個是極萌，一個是高梵，某種意義講他們都是「抖品牌」，也幫大家驗證了抖音單品類GMV超10億的天花板，明星素材消耗的天花板則在1億以上。
KOL種草：主打的是真實人設，強化的是信任背書，KOL有勢能和信任，品牌就借勢，所以與優(yōu)質(zhì)KOL合作的內(nèi)容是共創(chuàng)，發(fā)揮各自優(yōu)勢。KOL種草已經(jīng)是各家品牌的基本面，美妝品牌依舊遙遙領(lǐng)先。
KOC種草：KOC已經(jīng)逐漸成為主流打法，尤其在食品、母嬰、大健康、彩妝賽道，五個女博士、FIBOO、松鮮鮮、INTOYOU都有極高的KOC護城河。KOC已不是簡單的帶貨邏輯，而是品牌人群資產(chǎn)的基本盤。
千川跑品：白牌的主流打法，廈門幫基本都是這個路數(shù)，拼素材爆量的能力。相比于都是白牌的打法，杭州誕生的BABI更具備品牌的邏輯。千川跑品是極致的「術(shù)」，但品牌終歸要回歸其「道」。
這五階種草的打法，任何一種做到極致，至少能拿到不低于1個億的GMV。
當這些品牌把某種「戰(zhàn)術(shù)」發(fā)揮到極致之后，都不約而同增加其他戰(zhàn)術(shù)，形成更強大的組合拳，快速突破增長的瓶頸。當我們今天看某些頭部品牌，立體豐富的打法羨慕不已時，要知道他們也是從某一種極致的戰(zhàn)術(shù)打出來，才有了今天的成就。
04 結(jié)語
營銷3.0時代才剛剛拉開序幕，有人抱怨難做之時，就一定有人在彎道超車。
抖音的游戲規(guī)則極其透明，大家都打明牌，不是拼品牌力強，拼錢多就一定能打贏這場仗，它需要從大單品戰(zhàn)略貫穿，到內(nèi)容能力體系的戰(zhàn)役，再到種草戰(zhàn)術(shù)的排兵布陣，從上到下環(huán)環(huán)相扣，如果都那么好做，憑什么你能拿到下個時代的大結(jié)果？
抖音已經(jīng)不再只拼「術(shù)」的技巧，而是要從戰(zhàn)略到策略，有「道」有「術(shù)」。
也許我給的答案僅限于一家之言，但的確代表了我操盤過上百個品牌的抖音全案之后的經(jīng)驗之談，希望能對各位有所幫助。
營銷3.0時代，是中國品牌的大航海時代，即使在海外我們能降維打擊。
營銷3.0時代，回歸本質(zhì)，內(nèi)容驅(qū)動增長，品牌穿越周期。