在媒體融合新時(shí)代，宣傳工作呈現(xiàn)眾聲喧嘩、分眾傳播、去中心化新形態(tài)，一般性宣傳很難出圈，淪為靜音輕音，絕大多數(shù)宣傳是自?shī)首詷?lè)，無(wú)效低效，只有“精彩活動(dòng)+策劃宣傳”才可能成就爆款，實(shí)現(xiàn)在更大范圍的頭部傳播。
活動(dòng)本身精彩，活動(dòng)宣傳不一定出彩
活動(dòng)，尤其是精彩活動(dòng)，是宣傳的基礎(chǔ)，是最鮮活的現(xiàn)場(chǎng)。一般而言，活動(dòng)主要包括文旅文創(chuàng)活動(dòng)、會(huì)場(chǎng)展示活動(dòng)、招商引資活動(dòng)、節(jié)點(diǎn)節(jié)慶活動(dòng)等，只有極少數(shù)活動(dòng)宣傳成為爆款，提高了當(dāng)?shù)刂让雷u(yù)度，增加了招商引資招才引智吸引力吸附力，實(shí)現(xiàn)了“活動(dòng)—宣傳—揚(yáng)名—發(fā)展”的傳播閉環(huán)。現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)活動(dòng)包括一些相當(dāng)精彩的活動(dòng)都沒(méi)能產(chǎn)生重要影響，主要原因是沒(méi)有同步策劃宣傳。一般是臨近開幕，才按慣例邀請(qǐng)媒體配套宣傳，看似熱鬧，實(shí)則不可能出圈，活動(dòng)本身只是靜音或輕音效果。還有一些地方雖然沒(méi)有開展活動(dòng)，但也習(xí)慣邀請(qǐng)媒體開展“某地行”活動(dòng)，由于沒(méi)有大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)作為引爆點(diǎn)，主要圍繞靜態(tài)主題開展宣傳，看似轟轟烈烈，實(shí)則就是“寫的人看”和“被寫的人看”，不可能出圈，是一種宣傳上的形式主義。
投入經(jīng)費(fèi)可觀，投入回報(bào)不一定樂(lè)觀
開展活動(dòng)尤其是精彩活動(dòng)，一般會(huì)投入數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元，如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)良好的傳播效應(yīng)，就是對(duì)資源和資金的浪費(fèi)，就應(yīng)質(zhì)疑活動(dòng)本身是否值得。經(jīng)費(fèi)來(lái)之不易，不能僅僅為了獲得現(xiàn)場(chǎng)觀眾點(diǎn)贊，不考慮媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)效就支出大額資金。況且目前各級(jí)財(cái)力比較緊張，更不應(yīng)輕易大額投入，各級(jí)各地都應(yīng)建立“精彩活動(dòng)同步策劃宣傳，獲取傳播閉環(huán)效應(yīng)”的意識(shí)。其實(shí)，幾乎每個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都是一個(gè)宣傳高地，都是可以大書特書的場(chǎng)景，都有可能產(chǎn)生巨大宣傳效益。各級(jí)宣傳管理部門應(yīng)制定相關(guān)規(guī)定，讓各級(jí)各地自覺(jué)實(shí)踐“精彩活動(dòng)+策劃宣傳”，做到活動(dòng)策劃與宣傳策劃同步、活動(dòng)方案與宣傳方案同步、活動(dòng)實(shí)施與宣傳實(shí)施同步，既是“一魚兩吃”，也能產(chǎn)生“1+1>N”的宣傳效應(yīng)。
策劃宣傳同步，傳播閉環(huán)就容易形成
媒體融合時(shí)代，各級(jí)各地應(yīng)深度思考如何開展精彩活動(dòng)，成就一個(gè)個(gè)或大或小的爆款，實(shí)現(xiàn)宣傳出圈，即“精彩活動(dòng)+深度策劃”，甘孜丁真、淄博燒烤、榕江村超等大抵如此。如何策劃精彩活動(dòng)？其實(shí)是有規(guī)律可循的，主要包括以下幾點(diǎn)：一是圍繞大場(chǎng)景策劃。搞精彩活動(dòng)，最好能策劃一個(gè)讓人震撼的場(chǎng)面，吸引眾人關(guān)注，方便專業(yè)媒體航拍、直播、錄播，吸引一般觀眾發(fā)布短視頻和朋友圈等，這樣就容易成為現(xiàn)象級(jí)傳播產(chǎn)品。比如成都大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)主場(chǎng)館、淄博滿城的燒烤攤、重慶滿山火鍋的枇杷園、四川南充“唱支山歌給黨聽(tīng)”的江心島、四川閬中古城萬(wàn)人同品臘八粥現(xiàn)場(chǎng)等，動(dòng)輒傳播千萬(wàn)級(jí)億萬(wàn)級(jí)，產(chǎn)生了巨大影響力。二是圍繞大制作策劃。近年來(lái)，媒體生產(chǎn)能力不斷增強(qiáng)，圖文、視頻、短視頻、長(zhǎng)直播、專題片等爆款產(chǎn)品不時(shí)刷屏，成就了一批大制作經(jīng)典。一些地方每逢有重大事件，都會(huì)提前謀劃制作宣傳品，并在國(guó)內(nèi)外傳播。如成都大運(yùn)會(huì)前后，推出了一系列專題片、宣傳片、短視頻等，受到各方關(guān)注與好評(píng)。2019年四川閬中喜獲群星獎(jiǎng)，通過(guò)提前準(zhǔn)備好的新聞通稿，組建了百名記者微信群，頒獎(jiǎng)后第一時(shí)間群發(fā)新聞稿和現(xiàn)場(chǎng)圖，全國(guó)500多家媒體進(jìn)行了傳播，央視新聞聯(lián)播還播出了特寫畫面。
三是圍繞大矩陣策劃。以大矩陣海量傳播，易于產(chǎn)生重大影響力。匯聚各級(jí)媒體群、職工微信群建立傳播矩陣，與今日頭條、抖音、小紅書等頭部平臺(tái)合作，利用區(qū)塊鏈、元宇宙、人工智能等技術(shù)拓展傳播矩陣。傳播矩陣中最重要的是國(guó)內(nèi)外高端平臺(tái)，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”成效明顯。近年來(lái)，四川閬中在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克大屏發(fā)布春節(jié)文化博覽會(huì)視頻，現(xiàn)場(chǎng)視頻傳回國(guó)內(nèi)，引得全國(guó)數(shù)百家媒體傳播，千萬(wàn)市民熱傳，大家都驚嘆是什么樣的地方把廣告打到了世界的“十字路口”，由此成就現(xiàn)象級(jí)宣傳爆款。
四是圍繞大故事策劃。宣傳要突出重圍，引發(fā)關(guān)注，成為爆款，一般都要有感人至深、引人入勝或發(fā)人深省的故事，如丁真、淄博等都講述了感人故事。2020年，四川南充醫(yī)務(wù)人員援鄂返回后，在四川閬中開展了“戰(zhàn)疫您最美，閬中補(bǔ)過(guò)年”活動(dòng)，邀請(qǐng)100多名醫(yī)務(wù)人員在中國(guó)最大的紅燈籠“補(bǔ)過(guò)年”，還有人現(xiàn)場(chǎng)求婚，引來(lái)全國(guó)網(wǎng)友點(diǎn)贊。四川儀隴為辦好干部學(xué)院，講了毛澤東主席為張思德題寫“為人民服務(wù)”，因之“為人民服務(wù)”成為黨的宗旨的故事，引來(lái)全國(guó)性培訓(xùn)聯(lián)動(dòng)。四川南充可以講好的大故事，還包括落下閎春節(jié)文化、司馬相如與卓文君甜蜜愛(ài)情等。
五是圍繞大招商策劃。全國(guó)各地每年都會(huì)開展一系列招商活動(dòng)，一般高朋滿座，花費(fèi)不菲，主要內(nèi)容是現(xiàn)場(chǎng)招商推薦，配套新聞宣傳，大多數(shù)影響有限，招商成果參差不齊。其實(shí)，這樣有規(guī)模的招商活動(dòng)也是文旅宣傳好機(jī)會(huì)。如外出招商，可帶上本地媒體，或邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w在播出招商信息的同時(shí)，利用全媒體矩陣傳播本地文旅資源和城市形象宣傳片，將會(huì)擴(kuò)大影響力，提高招商和文旅推廣實(shí)效。如邀請(qǐng)商家到本地時(shí)，本地媒體在直播、錄播招商信息時(shí)，可與外地媒體聯(lián)動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)展示本地文旅資源，實(shí)現(xiàn)增加投資、吸引外來(lái)游客的目的。
六是圍繞大賽事策劃。近期，全國(guó)各地賽事層出不窮，特別是貴州榕江村超，成就傳播界天花板，把寂寂無(wú)名的邊地宣傳成了球迷的圣地。四川南充以嘉陵江風(fēng)景綠道建設(shè)為契機(jī)，廣泛開展龍舟賽、馬拉松、釣魚節(jié)、演唱會(huì)、球賽等文旅宣傳。比如，龍舟賽選在嘉陵江第一曲流——359度處，一個(gè)“走路一袋煙，行船走一天”的神奇之地，其是可以媲美九曲黃河第一灣的“中國(guó)江河第一灣”，這樣就有利于吸引資本建設(shè)這一天然地質(zhì)奇觀，極大豐富了嘉陵江國(guó)際旅游度假區(qū)的內(nèi)涵。
七是圍繞大人物策劃。一般來(lái)說(shuō)，各地都有科學(xué)家、文化名人和成功企業(yè)家等，可借助大人物現(xiàn)場(chǎng)踏訪、口頭點(diǎn)贊、名人帶貨、明星代言等方式進(jìn)行宣傳，權(quán)威性強(qiáng)效果好。前段時(shí)間，央視月亮姐姐相繼造訪成都黃龍溪、茂縣疊溪古鎮(zhèn)、重慶開州等地，相關(guān)宣傳引發(fā)熱潮。四川南充籍歌唱家陳小濤回家鄉(xiāng)時(shí)，當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行了一系列策劃宣傳，包括北京等地的媒體都進(jìn)行了廣泛傳播，廣受有影響的南充籍人士歡迎，紛紛表示愿意傳播家鄉(xiāng)之美。八是圍繞大輿情策劃。輿情的發(fā)生會(huì)帶來(lái)很多負(fù)面影響，但發(fā)生輿情也有一個(gè)連帶效應(yīng)，就是國(guó)內(nèi)外都會(huì)集中關(guān)注輿情發(fā)生地，其實(shí)這也是傳播正能量、開展出圈宣傳的好機(jī)會(huì)。2011年四川會(huì)理縣的懸浮照事件一時(shí)轟動(dòng)全國(guó)，會(huì)理縣在回應(yīng)處置輿情的同時(shí)，抓住難得時(shí)機(jī)，把懸浮照PS到會(huì)理縣各個(gè)景點(diǎn)，網(wǎng)友一下子熱情澎湃，不僅海量傳播，還將懸浮照PS到世界各地，其中包括美國(guó)白宮，一下讓會(huì)理縣名揚(yáng)國(guó)內(nèi)外。四川閬中也曾在回應(yīng)處置涉警輿情時(shí)，將履職盡責(zé)、秉公執(zhí)法的民警樹立為“雙創(chuàng)標(biāo)本”，讓關(guān)注輿情的大量網(wǎng)民轉(zhuǎn)而關(guān)注閬中古城和雙創(chuàng)工作，借機(jī)借勢(shì)宣傳，取得了明顯成效。九是圍繞小成本策劃?；ù髢r(jià)錢搞大活動(dòng)，有影響固然值得，沒(méi)影響就是浪費(fèi)。在基層財(cái)力普遍有限的情況下，重點(diǎn)要圍繞“小成本”搞策劃，創(chuàng)新思路開展活動(dòng)。四川南充曾組建“百家網(wǎng)媒天天免費(fèi)看南充”國(guó)內(nèi)外記者群，每天只需要把新聞通稿發(fā)到群里，一些媒體記者就會(huì)自動(dòng)刊播，相當(dāng)于免費(fèi)宣傳了南充。四川南充日?qǐng)?bào)社創(chuàng)新“1市+9縣”模式建設(shè)客戶端，報(bào)社建立統(tǒng)一的后臺(tái)，9縣（市、區(qū)）免費(fèi)入駐，實(shí)現(xiàn)資源共享，有效擴(kuò)大了傳播范圍，相關(guān)做法已在省內(nèi)外推廣。