從內(nèi)部來看，很難發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)因何讓顧客為它付錢，所以從外部做些嘗試，有系統(tǒng)地來審視企業(yè)就變得很有必要。了解市場營銷分析之于一家企業(yè)的意義何在，以及如何做市場營銷分析，最可能遇見的一些市場營銷八個現(xiàn)實(shí)：
1.真懂顧客的唯有一人 —— 即顧客自己；
2.能讓顧客花錢的是滿足感；
3.所有商品和服務(wù)實(shí)則都是在跟看上去截然不同的東西激烈競爭；
4.制造商認(rèn)為最重要的特征，對顧客來說可能并不重要；
5.我們不得不假定顧客都是理性的；
6.沒有哪一個產(chǎn)品或公司重要到缺一不可；
7.不是“付錢的人”，而是“做出購買決定的人”，才是“顧客”。
8.對于有些行業(yè)，市場營銷分析的起點(diǎn)應(yīng)是市場和和最終用途，而不是顧客。
真懂顧客的唯有一人即顧客自己：
企業(yè)內(nèi)部的人以為自己很懂顧客和市場，這種想法實(shí)在是謬之千里。真懂顧客的唯有一人，即顧客自己。
只有請教顧客，觀察顧客，努力理解顧客的行為，才能看清他是誰，他做什么，他怎么買東西，買來東西怎么用，他期待什么，他看重的價值是什么，等等。
能讓顧客花錢的是滿足感：
顧客很少只是因?yàn)槟阆胭u他們就買。原因之一當(dāng)然是誰也不會為一個叫“產(chǎn)品”的東西花錢，能讓他們花錢的是滿足感。
但是，誰也無法制造或者提供這樣的滿足感，頂多只能出售和交付獲得滿足感的手段或工具。
所有商品和服務(wù)都在跟看上去截然不同的東西激烈競爭：
上述做法的一個必然結(jié)果就是，那些被制造商視為直接競爭對手的商品或服務(wù)，并不足以界定他到底在競爭什么，以及在與誰競爭。
制造商看到的競爭產(chǎn)品和服務(wù)好像很多，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
豪華轎車，如勞斯萊斯（Rolls Royce）和凱迪拉克（Cadillac），顯然不是平價汽車真正的競爭對手。
然而，盡管超拔出群的勞斯萊斯和凱迪拉克可以作為交通工具，人們花錢買它們主要還是因?yàn)檫@能給他們帶來身份上的滿足感。
由于顧客買的是滿足感，因此所有商品和服務(wù)實(shí)則都是在跟看上去截然不同的東西激烈競爭，它們的功用貌似完全不同，制造、分銷、銷售的方式也迥異，但殊途同歸，它們給顧客帶來的滿足感卻是一樣的。
例如，跟凱迪拉克爭奪顧客錢包的是貂皮大衣、珠寶首飾、去豪華度假村滑雪，以及別的給他帶來身份滿足感的東西。
制造商認(rèn)為最重要的特征對顧客來說可能并不重要：
另一個重要推論是，制造商或供應(yīng)商認(rèn)為的產(chǎn)品的最重要的特性——就是他們說到“質(zhì)量”時所指的那些東西——對顧客來說可能并不很重要。
生產(chǎn)這個產(chǎn)品可能既費(fèi)事又費(fèi)錢，但顧客絲毫不會為制造商的辛苦所感動。他唯一的問題是（也應(yīng)該是）：“這對我有什么用？”
單是讓做企業(yè)的人明白這個道理已經(jīng)很不容易了，更不用說讓他們接受了。若不信，我們以廣告業(yè)為證。
我們眼前的廣告鋪天蓋地，都在強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)這樣那樣的產(chǎn)品有多么復(fù)雜，多么費(fèi)力，其永恒的主題就是“為了把它弄出來，我們的工程師都恨不能跟老天做對?！?如果這真能給顧客留下什么印象，那說不定適得其反，顧客可能會說：“這玩意兒要是這么難弄，十有八九不靈。”
我們不得不假定顧客是理性的：
我們不得不假定顧客都是理性的。只是他們的道理未必也是制造商的道理，而是出自自身的處境。
假定顧客是非理性的（這種觀點(diǎn)最近很流行）和假定顧客與制造商或供應(yīng)商有（或應(yīng)該有）相同的道理，都是十分危險的錯誤。
因?yàn)槊绹募彝ブ鲖D在買食品和買口紅時的消費(fèi)行為判若兩人，由此引發(fā)了大量偽心理學(xué)的無稽之談。
家庭主婦因?yàn)槊恐芏家婕依锊少徥称?，往往非常在乎價格，她會因?yàn)榱硪粋€品牌“優(yōu)惠五美分”的特價，撇下自己最熟悉的品牌。購買食品時，她儼然一付“行家”的做派，像個家庭總管。
可如果她買口紅時也是這付做派，誰還愿意娶她呢？
不在兩個完全不同的角色上使用同一標(biāo)準(zhǔn)（二者都是真實(shí)的，不是假裝的），是一個理性人唯一可能采取的行為。
制造商或供應(yīng)商的任務(wù)就是要去探究：為什么顧客在用一種似乎不理性的方式行事？
他們的任務(wù)是要么讓自己順應(yīng)顧客的道理，要么就去改變這個道理。但首先他們必須理解并尊重顧客的道理。
沒有哪一個產(chǎn)品或公司重要到缺一不可：
對市場而言，沒有哪一個產(chǎn)品或公司重要到缺之不可。哪怕是最昂貴和最搶手的產(chǎn)品，也只是全部可選擇產(chǎn)品、服務(wù)、滿足感構(gòu)成的組合的一小部分。就算顧客想到它，最多也只是略有心動罷了。
顧客也不會把哪個公司或行業(yè)掛在心上。市場沒有社會保障，沒有論資排輩，沒有老齡傷殘退休金。市場是個無情的東家，就連最忠心的仆人也會被它打發(fā)掉，而且領(lǐng)不到分文遣散費(fèi)。如果一家大公司突然土崩瓦解，雇員、供應(yīng)商、銀行、工會、公司所在地和政府會亂做一團(tuán)，市場卻不會激起一絲波瀾。
做企業(yè)的人對此難以接納。自己做的事情和生產(chǎn)的東西在自己眼里不用說都是很矜貴的。做企業(yè)的人必定會視自己的公司和產(chǎn)品為中心，可顧客通常絲毫看不到這些。
有幾位主婦曾在后院隔著柵欄聊過她們洗的衣服有多白？在所有她們可能聊到的話題中，這個話題肯定排末尾。
然而，不光是廣告一遍遍宣傳這個話題，肥皂公司的管理者也都認(rèn)定自家肥皂洗得干不干凈是主婦最在意的事，是她們一直關(guān)注的、總在比較的事，原因很簡單，即他們認(rèn)定肥皂的洗滌效果就是（而且理應(yīng)是）主婦們真正關(guān)心和感興趣的事情。
不是“付錢的人”而是“做出購買決定的人”才是“顧客”：
到目前為止，所有表述都意指我們知道自己的顧客是誰。然而，市場營銷分析卻不得不基于這樣的假設(shè)，即企業(yè)通常不知道顧客是誰，而是必須去把他們找出來。
不是“付錢的人”，而是“做出購買決定的人”，才是“顧客”。
制藥行業(yè)的顧客一度是按照普通醫(yī)生處方或自家秘方配藥的藥劑師。而今天，購買處方藥的決定權(quán)顯然在內(nèi)科醫(yī)師手里。
但患者就是完全被動的嗎？內(nèi)科醫(yī)師給他開什么藥他只管付錢就對了？還是只對廣告宣傳的特效藥感興趣的患者（ 或者起碼是普通百姓） 才是主力顧客？藥劑師真的完全喪失了他們先前的顧客地位嗎？
制藥公司肯定不贊同這些問題的答案，而不同的答案必然帶來不同的舉措。
能夠左右購買決定的顧客，一般至少可以分為兩類——最終買家（ultimate buyer）和分銷渠道（distributive channel）。
例如，某罐頭食品加工商有兩類主要顧客：家庭主婦和雜貨店。除非雜貨店給罐頭食品加工商足夠的貨架空間，讓其產(chǎn)品陳列出來，否則它們就無法被家庭主婦買走。這個加工商若以為主婦們只認(rèn)它的品牌，為此寧愿跑去其他地方買這個牌子的罐頭，也不愿買在貨架上一眼就看見的另一個知名品牌，那么它就是在自欺欺人了。
最終買家和分銷渠道，這兩類顧客誰更重要？這個問題總是難以回答。比如，很多證據(jù)表明，雖然全國性廣告表面上是針對消費(fèi)者做的，實(shí)際上對零售商卻是最有效的，它的確是促使零售商推廣某個品牌的最佳方式。但也有大量證據(jù)表明，那些被稱為“暗中說客”（hidden persuaders）的分銷商哪怕得到再有力的廣告支持，只要消費(fèi)者對某樣產(chǎn)品不買賬，它就一件也賣不出去。
面向最終用途的行業(yè)市場營銷分析的起點(diǎn)應(yīng)是市場和最終用途：
可是如果某個企業(yè)或行業(yè)沒有可識別的顧客怎么辦？許多企業(yè)都沒有一位或一群可以稱為“我的顧客”的人。
比如一家包羅各種玻璃品制造的大型玻璃公司，它的顧客是誰？它可以將產(chǎn)品賣給所有人——從汽車儀表板照明用燈的買家到昂貴的手工吹制花瓶收藏者。這種公司沒有一個特定的顧客，沒有一個特別要去滿足的欲求，也沒有一個特別要去實(shí)現(xiàn)的期望價值。
有兩大類重要行業(yè)，很難識別其顧客，有時甚至無法識別其顧客，這兩大行業(yè)即原材料行業(yè)和面向最終用途（或設(shè)備）的行業(yè)。
不過，答案并不是說這些業(yè)務(wù)不適用市場營銷分析。而是說在原材料行業(yè)和面向最終用途的行業(yè)，市場營銷分析的起點(diǎn)應(yīng)是市場和和最終用途，而不是顧客。
站在外部視角，我們不應(yīng)只從一個維度來看企業(yè)，而是要從三個維度來看，不僅要問：“誰來買？”還要問：“在哪里買？”以及“買來做用？”這樣一來，每個企業(yè)都能被界定——是服務(wù)于顧客，還是服務(wù)于市場，抑或服務(wù)于最終用途。
但是，某個企業(yè)到底適用三個維度中的哪個？這個問題未經(jīng)研討是無法回答的。因此，企業(yè)的每一項(xiàng)市場營銷分析都應(yīng)涉及這三個維度，以便找出最適合的那一個。
即使顧客的身份一目了然，企業(yè)通過分析產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場，或者分析產(chǎn)品（或服務(wù)）的最終用途來對自己一番檢視也是有益處的。
唯有如此，企業(yè)才有把握明確界定它帶來的是哪種滿足感，為誰帶來滿足感，以及如何帶來這種滿足感。往往也唯有如此，企業(yè)才能決定自己的未來將取決于哪方面的發(fā)展和哪些要素。