“發(fā)展過熱、產(chǎn)能過剩、價(jià)格過高、競爭過度、廠子過多、出口過少！”在
一場形勢分析會(huì)開成了川酒發(fā)展的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)。在總結(jié)過去10來年川酒發(fā)展得與失的基礎(chǔ)上，全省眾多白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人及經(jīng)銷商紛紛亮出各自突圍的秘訣，“在行業(yè)變局的形勢下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)都是公平的，對于一些優(yōu)勢企業(yè)來說這是一個(gè)‘彎道超車’的好機(jī)會(huì)，川酒如果不把過去取得的榮譽(yù)變成壓力和動(dòng)力，放低身段，優(yōu)勢地位將面臨挑戰(zhàn)。”與會(huì)專家認(rèn)為。
高端白酒銷售遇冷
銷售市場：售價(jià)下滑 市場冷清
在鹽市口家樂福品牌白酒銷售專柜前，記者隨機(jī)采訪了市民王先生。他告訴記者，由于白酒特別是高端白酒價(jià)格不穩(wěn)定，他也只是前來問問價(jià)格，說不定價(jià)格還將出現(xiàn)進(jìn)一步下調(diào)，那時(shí)候也許才是購買的良機(jī)。王先生的話，可以說道出了不少消費(fèi)者對于高端白酒的一種觀望心態(tài)。
對于今年四川白酒市場的銷售，成都1919酒類直供總經(jīng)理?xiàng)盍杲J(rèn)為，今年的整體經(jīng)濟(jì)形勢和政策環(huán)境沒有大的改變，加之大部分消費(fèi)者趨于理性，更看重性價(jià)比，市場購買欲望有可能會(huì)進(jìn)一步萎縮，高端白酒市場整體的銷售情況仍然不樂觀。在1919酒類連鎖店，52°五糧液的會(huì)員最低價(jià)格已低至每瓶739元。
二手市場：回收量、回收價(jià)格雙雙下滑
兩年前飛天茅臺(tái)回收價(jià)格飆至每瓶1800元，如今，1200元的價(jià)格都無人問津。
隨著高端白酒市場價(jià)的下調(diào)，回收價(jià)格和轉(zhuǎn)手賣出價(jià)格也在走低，一年前平均回收價(jià)普遍比今年要高接近100元，回收店回收的白酒現(xiàn)在都處于積壓狀態(tài)。人民南路一位白酒回收點(diǎn)的老板表示，自己現(xiàn)在手上積壓了一批品牌白酒，現(xiàn)在市場過于低迷，出手的話損失會(huì)很重，希望銷售旺季價(jià)格能夠有所回暖，打算到下半年春節(jié)前再出手。
一位回收店店主表示，今年白酒回收的生意相比去年降了6成，現(xiàn)在除了上世紀(jì)70、80年代的老酒具有收藏保值的價(jià)值之外，高端白酒的市場行情仍然不樂觀，今年的回收價(jià)格有可能進(jìn)一步下跌。
“川酒共識(shí)”提振行業(yè)士氣
接地氣 練內(nèi)功 蓄后勁
內(nèi)憂外患川酒增幅10年首次跌破30%
會(huì)上，省釀酒協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年，川酒實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1671.54億元，同比增長幅度為23.72%，首次跌破過去10年30%以上的增長速度。雖然產(chǎn)量、出口交貨值、主營業(yè)務(wù)收入、利稅、利潤等各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均位居全國第一，但在胡永松看來，“川酒的優(yōu)勢在不斷弱化，江蘇、安徽、湖北等白酒產(chǎn)區(qū)和部分優(yōu)勢品牌來勢兇猛，川酒不進(jìn)則退，慢進(jìn)也是退。”
不僅如此，變局之下的白酒市場“蛋糕”正被葡萄酒、啤酒及部分軟飲占領(lǐng)。“我們希望通過嫁接高端白酒渠道，打通政務(wù)消費(fèi)渠道，成為政務(wù)消費(fèi)限制高端白酒后的替代品。”日前，在成都舉行的波爾多葡萄酒成都品鑒會(huì)上，參會(huì)的不少葡萄酒品牌負(fù)責(zé)人對這一野心并不避諱。而記者從成都多家高端餐飲企業(yè)了解到，一些單瓶價(jià)格在30—80元的高端啤酒和300元以下的葡萄酒正成為一些政務(wù)宴請青睞的高端白酒替代品。
“拋開競爭不說，除6個(gè)‘過’外，酒類行業(yè)本身還面臨著新問題。酒類行業(yè)的生產(chǎn)工藝都是生物發(fā)酵，關(guān)鍵因素包括水、土、氣、息、生，而目前國內(nèi)很多地區(qū)都面臨著水質(zhì)和土質(zhì)污染加劇的問題，這對部分大氣和土質(zhì)污染較重產(chǎn)區(qū)的白酒品牌傷害很大。”胡永松認(rèn)為，不過，川酒在這方面具有比較優(yōu)勢。
川酒共識(shí)抱團(tuán)擦亮川酒金字招牌
“遵守國標(biāo)、提升品質(zhì)、維護(hù)榮譽(yù)，共同擦亮川酒金字招牌。”會(huì)上，在省釀酒協(xié)會(huì)的組織下，省內(nèi)主要白酒企業(yè)共同發(fā)起“川酒共識(shí)”，要求川酒企業(yè)共克時(shí)艱，在質(zhì)量維護(hù)、品質(zhì)提升、品牌打造、市場拓展、宣傳推廣等方面守衛(wèi)好、提升好川酒的美譽(yù)度和市場號(hào)召力。“白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是曇花一現(xiàn)的沖刺賽，而是一場馬拉松，在整個(gè)行業(yè)發(fā)展變緩之時(shí)，川酒更應(yīng)當(dāng)抱團(tuán)謀劃長遠(yuǎn)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、練足內(nèi)功、蓄勢待發(fā)。”《新食品》雜志負(fù)責(zé)人汪歌認(rèn)為，川酒品牌推陳出新應(yīng)當(dāng)接“地氣”，根據(jù)消費(fèi)者的口感喜好，推出市場接受度較高的產(chǎn)品，而不是買的不喝、喝的不買的傳統(tǒng)產(chǎn)品。“帝亞吉?dú)W一家企業(yè)的年銷售額就差不多能抵得上整個(gè)川酒的產(chǎn)值，這說明川酒產(chǎn)業(yè)還很小，潛力還很大，遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。”省食品安全辦主任崔兆全在會(huì)上表示，川酒應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定信心再續(xù)輝煌。據(jù)了解，提振川酒信心和美譽(yù)度，省食品安全辦將于本月底組織人大代表、政協(xié)委員和主流新聞媒體代表深入到川酒名酒企業(yè)中，實(shí)地見證川酒品質(zhì)。品質(zhì)是川酒的核心競爭力，在今年全省食品安全8項(xiàng)專項(xiàng)整治內(nèi)容中，其中有一項(xiàng)就是專門針對白酒產(chǎn)業(yè)的專項(xiàng)整治，將對一些存在質(zhì)量安全隱患的小酒廠予以規(guī)范提升，推動(dòng)生產(chǎn)要素和優(yōu)勢資源向名優(yōu)品牌企業(yè)集中，鼓勵(lì)白酒企業(yè)在科技公關(guān)、人才培養(yǎng)等方面加強(qiáng)合作。
瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
生產(chǎn)老百姓喝得起的白酒
“我們這次在糖酒會(huì)上推出的新品較多，每瓶的價(jià)格在20元-700元之間，100多元價(jià)位的酒品種最多。”紅樓夢酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“我們對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，主要著眼中低端市場，就像這次主推的夢酒系列，就是專門為普通消費(fèi)者量身打造的。而高端酒的展示占展示總量的份額不到10%。”
沱牌舍得酒業(yè)公關(guān)部副部長盧勇也表示，面對新的形勢，白酒企業(yè)必將進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)品布局將著重放在中低端白酒的品牌打造上，更加注重大眾消費(fèi)市場的調(diào)研，根據(jù)市場需求進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、價(jià)格等相關(guān)規(guī)劃的制訂。“沱牌舍得，就是我們定位中高端市場的典型產(chǎn)品。在這一輪市場的沖擊下，預(yù)見性的產(chǎn)品市場定位讓公司經(jīng)營并未受到太大的沖擊。”
漸次理性回歸白酒本質(zhì)
據(jù)了解，雖然中低端白酒的利潤不如高端白酒，但它有巨大的消費(fèi)市場。豐谷酒業(yè)就依靠中低端白酒的銷售，取得了令不少主攻高端品牌的同行眼紅的業(yè)績。“回歸中低端白酒，是一種理性的回歸。”省釀酒研究所副所長楊官榮告訴記者，“以前不在產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)上下工夫的企業(yè)終將會(huì)被淘汰。畢竟，行業(yè)中能做高端品牌的酒企只是少數(shù)，大多數(shù)酒企還是應(yīng)回歸理性，做好產(chǎn)品，以品質(zhì)贏得市場。”
而省釀酒協(xié)會(huì)副秘書長劉俊升則認(rèn)為：“行業(yè)變局下，可以讓一些企業(yè)理性審視高端白酒應(yīng)該在市場上所占的份額，看到過去只顧追逐利潤而拔高產(chǎn)品價(jià)格給自身帶來的危害。”對于即將召開的糖酒會(huì)，劉俊升談到了兩點(diǎn)可能：“首先，經(jīng)銷商會(huì)更加理智，從自身經(jīng)濟(jì)和營銷能力出發(fā)，選擇一些自己可控的品牌。其次，對于質(zhì)量和價(jià)格會(huì)考慮得更多。”
理性轉(zhuǎn)型不等于放棄高端市場
不過，有業(yè)內(nèi)專家表示，雖說理性回歸中低端白酒是一種趨勢，但并不意味所有酒企都一哄而上。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展總離不開高、中、低各層級(jí)的發(fā)展。高端白酒不應(yīng)只盯著“三公”消費(fèi)，對于有經(jīng)濟(jì)能力的個(gè)人或企業(yè)，在接待外賓、宴請賓客、舉辦個(gè)人及商務(wù)宴會(huì)時(shí)都是高端白酒的潛在消費(fèi)群體。“像茅臺(tái)、五糧液等一些品牌我們應(yīng)該鼓勵(lì)他們向高端發(fā)展，做世界的品牌。就像法國的波爾多紅酒一樣，價(jià)格雖高但始終受到熱捧。”劉俊升坦言。今年，政府對川酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度重視，更是把以川酒為主導(dǎo)的飲料食品業(yè)列入全省3大萬億元產(chǎn)業(yè)培育。相信在政府的引導(dǎo)下，白酒業(yè)的高、中、低三個(gè)層次會(huì)實(shí)現(xiàn)安全、平穩(wěn)、健康的發(fā)展。“白酒高、中、低端各占市場多少份額，要由市場自己來決定。中國經(jīng)濟(jì)在平穩(wěn)增長，相信白酒行業(yè)在經(jīng)過去年的風(fēng)波之后會(huì)走得更穩(wěn)更健康。”
一直主攻低端白酒市場的江口醇酒業(yè)和董事長張超先也表示，高端市場樹立的是一個(gè)企業(yè)的整體形象，雖然這一市場出現(xiàn)萎縮，但它依然存在。作為企業(yè)而言，各種檔次類型的產(chǎn)品都應(yīng)該具備，不同的是要根據(jù)市場進(jìn)行生產(chǎn)上的戰(zhàn)略布局，去年江口醇推出的龍酒系列產(chǎn)品就在中高端市場上贏得了不少好評。
經(jīng)銷商：這個(gè)春天不“溫暖”
酒企對經(jīng)銷商強(qiáng)勢壓貨帶來的資金鏈條連鎖反應(yīng)，迫使不少經(jīng)銷商生存困難。“高端白酒市場已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的疲軟現(xiàn)象，部分經(jīng)銷商退出市場，洗牌和并購重組或?qū)㈩l繁發(fā)生。”成都茅臺(tái)經(jīng)銷商周女士坦言。
行業(yè)洗牌經(jīng)銷商首當(dāng)其沖
白酒行業(yè)10年黃金發(fā)展不僅僅造就了一批品牌，更是帶動(dòng)了大批資金和人群涌入白酒經(jīng)銷的大軍，而當(dāng)市場調(diào)整、產(chǎn)能過剩、銷售遇阻等問題凸顯后，經(jīng)銷商面臨的困境也顯現(xiàn)出來。
“現(xiàn)在高端白酒銷售危機(jī)才剛剛在流通環(huán)節(jié)中體現(xiàn)，隨著這一波銷售淡季的持續(xù)，越來越多的問題將浮出水面。經(jīng)銷商還沒來得及調(diào)整自身的發(fā)展策略，便會(huì)在這一浪潮中洗牌出局。”前來參加春季全國糖酒會(huì)的某白酒經(jīng)銷商王先生表示。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前白酒經(jīng)銷商面臨的困境，主要在于之前政務(wù)消費(fèi)支撐的業(yè)績不復(fù)存在，而此時(shí)，很多經(jīng)銷商還來不及將經(jīng)營方向向商務(wù)消費(fèi)和社會(huì)化消費(fèi)轉(zhuǎn)型。加之，企業(yè)管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)不到位，內(nèi)部管理機(jī)制和渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，很難在短時(shí)間內(nèi)完成轉(zhuǎn)型。“相對于市場下滑、銷售遇阻，目前經(jīng)銷商最大的問題是沒錢。”王先生表示，由于很多酒企在年前都有壓貨的習(xí)慣，由于銷售不暢導(dǎo)致經(jīng)銷商的資金大量被占用，資金鏈被拉長，無形中考驗(yàn)著經(jīng)銷商的經(jīng)營實(shí)力。
廠商從博弈走向攜手
酒類營銷專家羅洪濤認(rèn)為，之前的廠商合作嚴(yán)重不對等，經(jīng)銷商被酒廠擠壓得很嚴(yán)重，被邊緣化，先款后貨，甚至拖貨，很多經(jīng)銷商難以有機(jī)會(huì)完善渠道建設(shè)和隊(duì)伍管理，而強(qiáng)勢品牌為了對大經(jīng)銷商進(jìn)行“削藩”，又找到“小諸侯”與大經(jīng)銷商對抗，追求短期銷量和利潤的提升，一旦市場堵塞，“小諸侯”、中小經(jīng)銷商就難以抵御市場風(fēng)險(xiǎn)，面臨被市場洗牌淘汰。“當(dāng)前，酒廠應(yīng)該與經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)，共渡難關(guān)。”成都1919酒類直供總經(jīng)理?xiàng)盍杲硎?，正常的廠商關(guān)系是在產(chǎn)品銷售之后才能實(shí)現(xiàn)利潤，如果酒企把所有的風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，一旦經(jīng)銷商資金鏈斷裂，酒企的利益也無法保障。
茅臺(tái)成都一位經(jīng)銷商表示，經(jīng)過溝通，茅臺(tái)酒廠已經(jīng)決定在2013年一季度給經(jīng)銷商一個(gè)緩沖期，而控貨、調(diào)低業(yè)績目標(biāo)已經(jīng)成為目前茅臺(tái)、五糧液等酒企所采取的主要措施。
據(jù)了解，目前，大部分白酒經(jīng)銷商也調(diào)低了業(yè)績預(yù)期，希望能穩(wěn)定市場份額，完成自身調(diào)整，順利度過這波近年來白酒史上最大的調(diào)整期。
來源：四川日報(bào)