管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò):世界上任何企業(yè)、組織的存在都是毫無(wú)意義的，除非它能滿(mǎn)足該組織以外其他組織、個(gè)人的需要。
營(yíng)銷(xiāo)，就是在回答一個(gè)根本的問(wèn)題:一個(gè)企業(yè)為什么而存在。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義
請(qǐng)代言人來(lái)做廣告?辦些宣傳活動(dòng)?打折促銷(xiāo)?如果這是你心目中的營(yíng)銷(xiāo)，那你還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不完全了解。
其實(shí)這些活動(dòng)都只是跟營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的手段，要了解什么是營(yíng)銷(xiāo)，首先要知道什么是市場(chǎng)。
市場(chǎng)在不同的學(xué)科有不同的解釋。比如在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，市場(chǎng)是供給和需求兩方相遇的地方。而在營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)所指卻是需求這一方。
所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是針對(duì)市場(chǎng)從事的一系列動(dòng)作，滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者需求的一系列業(yè)務(wù)流程。
企業(yè)需要做些什么才能響應(yīng)需求方呢?
答案就是“價(jià)值”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有行動(dòng)，幾乎都圍繞著“價(jià)值”展開(kāi)。
所以，你也可以把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為，是圍繞著向顧客創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值和交付價(jià)值而展開(kāi)的一系列活動(dòng)。
理解營(yíng)銷(xiāo)的核心流程-價(jià)值
“價(jià)值”是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的核心，即真正滿(mǎn)足顧客的效益。接下來(lái)，我以?xún)r(jià)值為中心帶你了解創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值和交付價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)流程。
首先，營(yíng)銷(xiāo)必須為顧客創(chuàng)造價(jià)值。如果產(chǎn)品沒(méi)有為顧客創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值，那么你自以為偉大的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，過(guò)不了多久，就會(huì)因?yàn)轭櫩筒毁I(mǎi)賬而在市場(chǎng)上翻車(chē)。
但僅僅創(chuàng)造了價(jià)值，你又會(huì)通過(guò)什么媒介渠道、以怎樣的溝通方式讓普通的銷(xiāo)費(fèi)者和各類(lèi)企業(yè)用戶(hù)感知到這是一款“更好的”產(chǎn)品呢?這就需要傳播價(jià)值。
傳播價(jià)值
即便價(jià)值創(chuàng)造工作已經(jīng)完成，優(yōu)秀的產(chǎn)品也不會(huì)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷(xiāo)售。因?yàn)榈浆F(xiàn)在，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)只有我們自己知道，目標(biāo)顧客并不知道。
人們不會(huì)為自己不知道的價(jià)值付錢(qián)，所以我們接下來(lái)要通過(guò)各類(lèi)媒介把產(chǎn)品的價(jià)值傳播出去。也就是說(shuō)在創(chuàng)造價(jià)值和溝通價(jià)值時(shí)，企業(yè)需要理解顧客到底是怎么感知價(jià)值的。
比如智能門(mén)鎖安全、方便、美觀這幾方面的價(jià)值，企業(yè)怎樣才能有效傳播給顧客呢?
首先企業(yè)需要知道顧客究竟是如何感知這些價(jià)值的。
智能門(mén)鎖究竟怎么在顧客眼中算是“安全”呢?
是刀劈火烤巋然不動(dòng)，還是可以為保潔阿姨設(shè)置臨時(shí)密碼?
難點(diǎn)在于，不同的顧客往往對(duì)價(jià)值的理解是不同的，所以之后企業(yè)要針對(duì)目標(biāo)顧客傳遞他們認(rèn)可的價(jià)值。
接下來(lái)，通過(guò)哪些分銷(xiāo)渠道把更好的智能門(mén)鎖的價(jià)值交付給各類(lèi)顧客呢?如果價(jià)值交付的問(wèn)題不解決，顧客是買(mǎi)不到更好的智能門(mén)鎖的。
交付價(jià)值
即便企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了有效的溝通，接下來(lái)還有一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，那就是價(jià)值的交付。
換個(gè)角度說(shuō)，一個(gè)顧客已經(jīng)了解到你產(chǎn)品價(jià)值，接下來(lái)顧客可以從哪里可以買(mǎi)到你的產(chǎn)品呢?
如果價(jià)值交付無(wú)法實(shí)現(xiàn)，那么企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值溝通中付出的一切都沒(méi)有獲得回報(bào)的機(jī)會(huì)了。讓產(chǎn)品能夠找到愿意付錢(qián)的顧客，這正是價(jià)值交付需要完成的任務(wù)。
過(guò)去這些年快遞、外賣(mài)、以及各類(lèi)零售電商平臺(tái)的發(fā)展，改變的正是價(jià)值交付環(huán)節(jié)。
不像是你在線(xiàn)下的商場(chǎng)買(mǎi)要在營(yíng)業(yè)時(shí)間去到固定的位置，它們極大地提升了顧客購(gòu)買(mǎi)的空間便利性和時(shí)間便利性，使顧客可以隨時(shí)隨地的購(gòu)買(mǎi)。
正是它們的發(fā)展，給長(zhǎng)尾產(chǎn)品更多接觸顧客的機(jī)會(huì)，這也讓越來(lái)越多的長(zhǎng)尾產(chǎn)品有機(jī)會(huì)大規(guī)模地占據(jù)市場(chǎng)。
在了解了營(yíng)銷(xiāo)的核心流程后，你應(yīng)該能得出結(jié)論—營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售最大的不同在于銷(xiāo)售更聚焦于交付價(jià)值的環(huán)節(jié)，而營(yíng)銷(xiāo)是要面向顧客完整地把價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值溝通和價(jià)值交付都做好。
所以營(yíng)銷(xiāo)是為顧客創(chuàng)造、傳遞并最終交付價(jià)值，是一整個(gè)以?xún)r(jià)值為中心的流程，也是以顧客為中心滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。
營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一了解需要
亨利·福特有這樣一句話(huà):我要是問(wèn)銷(xiāo)費(fèi)者需要什么的話(huà)，我就做不出汽車(chē)了，因?yàn)樗麄儠?huì)告訴我說(shuō)他們想要跑得更快的馬。
顧客的話(huà)有錯(cuò)嗎？“跑得更快的馬”是他們想要的，卻不是他們的真正需要，但如果你從中讀出他們對(duì)速度更快、效率更高的交通工具的渴求，就能夠?qū)?yīng)于汽車(chē)所滿(mǎn)足的顧客需要。
所以深刻理解了用戶(hù)的需要，可以幫助企業(yè)做出創(chuàng)新的產(chǎn)品，滿(mǎn)足客戶(hù)并實(shí)現(xiàn)盈利。
那什么是需要呢?
需要，是指人們處在一種被剝奪的狀態(tài)。
缺什么，就需要什么。人們餓了，就需要果腹。孤獨(dú)了，壓抑了，就需要自我表達(dá)。需要是不能創(chuàng)造的，只能激發(fā)。
你不能讓一個(gè)不口渴的人產(chǎn)生解渴的需要，你也不能讓一個(gè)不缺愛(ài)的人產(chǎn)生對(duì)愛(ài)的迫切渴求。
舉個(gè)例子，如果一直說(shuō)話(huà)，就會(huì)口渴難受，“需要”喝點(diǎn)兒什么飲品。我會(huì)和助理說(shuō):我渴了，需要喝點(diǎn)兒東西。解渴就是我的需要。
企業(yè)大都知道需要的重要性，但為什么還是會(huì)有那么多企業(yè)因?yàn)闆](méi)有搞清楚顧客真正的需要而栽跟頭呢?
這是因?yàn)樾枰苋菀赘蠡煜?span>
比如很多唱片公司將顧客的欲求當(dāng)作需要，不斷售賣(mài)CD卻銷(xiāo)量慘淡，他們忽視了顧客真正的需要是搜尋、獲取、收聽(tīng)、管理、分享音樂(lè)的整合體驗(yàn)，而非CD這樣一個(gè)物理載體。
欲求其實(shí)是指滿(mǎn)足需要所采取的形式，也就是人們消費(fèi)的那個(gè)具體的產(chǎn)品。
企業(yè)產(chǎn)出了可以滿(mǎn)足顧客需要的具體產(chǎn)品，但如果要真正促成購(gòu)買(mǎi)并獲得盈利，還需要顧客真正支付購(gòu)買(mǎi)。
所以你需要了解需求的概念，需求是有購(gòu)買(mǎi)力支撐的欲求。
了解了需求，那如何讓顧客愿意為他們的欲求付錢(qián)呢?
你可以使用一些營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)自己購(gòu)買(mǎi)力和支付意愿的感知。你身邊一些朋友在成為了零售商的付費(fèi)會(huì)員后，他們表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力頓時(shí)就上升了。
比如亞馬遜的Prime會(huì)員、京東的Plus會(huì)員、網(wǎng)易嚴(yán)選的超級(jí)會(huì)員……當(dāng)銷(xiāo)費(fèi)者支付了年費(fèi)成為付費(fèi)會(huì)員而享有一些特別的優(yōu)惠和小特權(quán)后，他們?cè)绞嵌噘I(mǎi)就越覺(jué)得自己獲得了更大幅度的節(jié)省，把會(huì)員費(fèi)用得更充分了。
結(jié)果就是，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)力不變的情況下被這個(gè)付費(fèi)會(huì)員制觸發(fā)出了更高的需求量。所以了解顧客需要，我們就要對(duì)需要、欲求和需求進(jìn)行有效的區(qū)分。
而需要隱藏在欲求的背后，可以由不同的欲求去滿(mǎn)足，而欲求的滿(mǎn)足要有一定的購(gòu)買(mǎi)力支撐才能轉(zhuǎn)化為需求。