三年來，新冠病毒顛覆了所有的傳統(tǒng)營銷策略，挑戰(zhàn)了客戶關(guān)系與品牌建設(shè)的現(xiàn)有規(guī)則，即便是逐步迎來了全面解封，有一點(diǎn)我們必須要面對，那就是——再也回不到以前的生活方式和工作方式了。營銷人員在考慮今年及以后建立品牌時(shí)，應(yīng)該想到：我們能從這場大流行中學(xué)到什么？我們能做些什么來幫助公司更快地成長？市場營銷又是如何被重新定義的呢？提出和回答這些問題對于未來幾個(gè)月和幾年的營銷成功至關(guān)重要。在過去的幾個(gè)月里，我一直在比較我在媒體和市場工作20年所學(xué)到的東西，和我們在這個(gè)史詩般變化的三年里所學(xué)到的東西。我特別指出了10條新的后疫情時(shí)代營銷真理，并為我們提供了一套新的推進(jìn)規(guī)則，希望能夠幫助大家認(rèn)清未來的營銷方向。
從客戶到客戶細(xì)分
舊真理: 市場營銷從了解你的客戶開始。新真理: 市場營銷從了解你的客戶群開始。
人們被迫進(jìn)行時(shí)空異步的交流，人們也開始習(xí)慣這種異步的體驗(yàn)。換句話說，沒有任何一門生意需要面對面完成了。但是，顧客對你能否提供更加個(gè)性化和精華的價(jià)值，提出了更高的預(yù)期，營銷信息需要與個(gè)人相關(guān)，與個(gè)人的情況和價(jià)值觀相一致，而不是像年齡和性別這樣的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。在任何商業(yè)信息中建立個(gè)人的、人性的聯(lián)系，都需要進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，根據(jù)影響人們購買行為的多個(gè)維度來描繪消費(fèi)者形象——從消費(fèi)者的心理圖形到態(tài)度特征。安永未來消費(fèi)者指數(shù)(EY Future Consumer Index)自疫情爆發(fā)以來，對20個(gè)國家的1.45萬名個(gè)人進(jìn)行了5輪研究。該指數(shù)確定了5個(gè)不同的消費(fèi)者群體:
消費(fèi)者群體
01負(fù)擔(dān)能力第一(32% 的消費(fèi)者)
量入為出、量入為出，少關(guān)注品牌，多關(guān)注產(chǎn)品功能
02健康第一(25%)
保護(hù)自己和家人的健康，選擇自己信任的安全產(chǎn)品，盡量減少購物方式的風(fēng)險(xiǎn)。
03地球第一(16%)
盡量減少對環(huán)境的影響，購買能反映他們信仰的品牌。
04社會第一(15%)
為了更大的利益而共同努力，從他們認(rèn)為誠實(shí)和透明的組織那里購買。
05體驗(yàn)第一(12%)
活在當(dāng)下，充分利用生活，經(jīng)常讓他們對新產(chǎn)品、品牌和體驗(yàn)持開放態(tài)度。
利用客戶細(xì)分和消費(fèi)者形象可以帶來對媒體策略和創(chuàng)造性營銷方法更深刻的見解。更好的是，這些見解適用于整個(gè)客戶旅程。
02從競爭對手到最佳體驗(yàn)競爭
舊真理: 你在和你的競爭對手競爭。
新真理: 你正在與你的客戶心中的最佳體驗(yàn)競爭。
在2019新冠疫情之前，消費(fèi)者預(yù)期就已經(jīng)在上升。Z世代的成長過程中，科技與他們的生活無縫地結(jié)合在一起。直接面向消費(fèi)者的公司(比如 Glossier 或者 Parachute)已經(jīng)讓我們對超個(gè)性化有了一定的預(yù)期，因?yàn)樗麄兲貏e擅長處理我們的個(gè)人數(shù)據(jù)。
但是當(dāng)新冠疫情襲擊時(shí)，數(shù)字轉(zhuǎn)換在一夜之間加速。這反過來又使得消費(fèi)者對公司能夠?yàn)樗麄兲峁└鄶?shù)字體驗(yàn)的期望飆升。正如花旗(Citi)首席營銷官卡拉?哈桑(Carla Hassan)今年初夏說的那樣，客戶期望的不僅僅是一次流暢的數(shù)字交易?，F(xiàn)在公司有了他們的個(gè)人數(shù)據(jù)，他們希望在整個(gè)客戶旅程中獲得滿足預(yù)期的、個(gè)性化的體驗(yàn)。
公司應(yīng)該遵循以下三種策略，以確保他們的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驖M足客戶不斷提高的期望:
三個(gè)策略
01試試關(guān)注品牌得分
讓品牌得分成為整個(gè)面向客戶的組織的關(guān)鍵關(guān)鍵績效指標(biāo)，理想情況下使用實(shí)時(shí)分析，而不是從一個(gè)時(shí)間點(diǎn)向后看的快照。
02建立全流程客戶數(shù)據(jù)整合
建立正確的數(shù)據(jù)和技術(shù)基礎(chǔ)，以支持整個(gè)客戶旅程中的重要案例。
03用客戶旅程統(tǒng)一目標(biāo)
在整個(gè)客戶旅程中將個(gè)人和集體目標(biāo)保持一致，市場營銷、銷售和客戶服務(wù)等任何脫節(jié)對于最終消費(fèi)者都是不可見的。
03將數(shù)據(jù)和技術(shù)放在核心
舊真理: 顧客希望你擁有他們想要的東西。
新真理: 顧客希望你擁有他們想要的東西。
如果門檻不斷上升，我們必須追求圍繞客戶體驗(yàn)的新價(jià)值觀ーー無論是在 B2C 還是 B2B 背景下。今天的消費(fèi)者希望任何體驗(yàn)都是無摩擦的、預(yù)見性的、相關(guān)的和連接的。換句話說，他們只關(guān)心在他們想要的時(shí)候得到他們想要的。他們堅(jiān)持不讓任何東西擋他們的道。
創(chuàng)造這些體驗(yàn)需要公司將數(shù)據(jù)和技術(shù)放在組織的核心位置。這很可能意味著要將一定程度的機(jī)器學(xué)習(xí)或人工智能融入其中。為什么？因?yàn)閿?shù)據(jù)使我們能夠在四個(gè) C 的一個(gè)或多個(gè)方面創(chuàng)造更多相關(guān)的經(jīng)驗(yàn):
Four C
01內(nèi)容Content
可以通過電子郵件或手機(jī)應(yīng)用程序等提供體驗(yàn)
02商業(yè)Commerce
實(shí)體零售、電子商務(wù)或混合體驗(yàn)
03社區(qū)Community
例如召集B2B買家參加虛擬交易會或?yàn)橄M(fèi)者舉辦家居維修網(wǎng)絡(luò)研討會
04方便Convenience
比如向消費(fèi)者提供優(yōu)惠券或忠誠度計(jì)劃的好處
今天，大多數(shù)4C 都是以“一刀切”的方式提供的，但是隨著消費(fèi)者越來越多地要求更高的個(gè)性化，公司將需要使用更多的數(shù)據(jù)和智能來加強(qiáng)他們的決策，并在他們的客戶互動中提高相關(guān)性，以為品牌建立更強(qiáng)大的人際關(guān)系。
04像網(wǎng)上約會
舊真理: 招攬顧客就像約會。
新真理: 招攬顧客就像網(wǎng)上約會一樣。
在很長一段時(shí)間里，市場營銷主要是購買大眾傳播媒介，或者以最優(yōu)惠的價(jià)格購買有針對性的傳播媒介，并希望將其轉(zhuǎn)化。所以，基本上，這就像盡可能多地去參加聚會或酒吧，希望你能找到那個(gè)特別的人。這是一個(gè)自發(fā)的世界，意外的發(fā)現(xiàn)，坦率地說，很多面對面的接觸。
進(jìn)入網(wǎng)上約會和滑動應(yīng)用程序?，F(xiàn)在，找到你的完美匹配可能更多的是關(guān)于數(shù)據(jù)和算法，而不是機(jī)會。在市場營銷方面，我們已經(jīng)看到了從品牌營銷到擴(kuò)大覆蓋面，到績效營銷再到產(chǎn)生領(lǐng)先的轉(zhuǎn)變。新冠疫情加速了數(shù)字頻道的發(fā)展趨勢。
然而，盡管績效營銷在混合營銷中占有強(qiáng)大而重要的地位，領(lǐng)先的首席營銷官們認(rèn)識到，品牌營銷和績效營銷之間的微妙平衡能夠產(chǎn)生最好的效果，他們必須努力克服對最容易量化的偏見。許多公司正在將他們的客戶關(guān)系管理(CRM)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)為比以往任何時(shí)候都更接近他們的媒體團(tuán)隊(duì)，以便更容易地看到整個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體并實(shí)現(xiàn)效率?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)主要由第一方數(shù)據(jù)或公司擁有的客戶數(shù)據(jù)(當(dāng)然是在消費(fèi)者同意的情況下)驅(qū)動，是優(yōu)惠券、個(gè)性化或電子郵件營銷等舉措的驅(qū)動力。
然而，同樣的第一方數(shù)據(jù)有助于提高媒體的效率，特別是數(shù)字媒體和其他可尋址格式，使公司能夠一對一地瞄準(zhǔn)目標(biāo)。隨著關(guān)鍵瀏覽器在2022年1月引入規(guī)則變化，第三方數(shù)據(jù)的價(jià)值下降，營銷人員在設(shè)計(jì)他們想要繼續(xù)下去的在線“日期”、學(xué)習(xí)他們需要利用自己數(shù)據(jù)力量的新方法，以及開發(fā)與出版商合作的新策略方面做得越來越好。即使目標(biāo)定位(或約會)策略隨著新游戲規(guī)則的變化而變化，鑒于底層漏斗策略推動頂層漏斗目標(biāo)，公司為品牌營銷和績效營銷留出空間也很重要，反之亦然。簡而言之: 他們在一起工作效率更高。
05客戶旅程取代營銷戰(zhàn)略
舊真理: 顧客必須坐在你的營銷戰(zhàn)略的核心。
新真理: 客戶必須坐在你的客戶之旅的中心。
以客戶為中心的概念并不新鮮。然而，由于政治、組織結(jié)構(gòu)圖、技術(shù)或地理位置的原因，與客戶交互的功能常常是斷開的。問題是: 我們?nèi)绾蜗蚩蛻綦[瞞這些內(nèi)部脫節(jié)，而客戶假定整個(gè)公司都知道這些內(nèi)部脫節(jié)？我們都給客戶服務(wù)部門打過電話，也和呼叫中心代表或聊天機(jī)器人通過話，他們沒有使用與零售地點(diǎn)相同的信息進(jìn)行操作ーー反之亦然。
我們必須記住，營銷往往只是與客戶建立關(guān)系的開始。例如，在 B2C 的背景下，我們經(jīng)歷了一個(gè)吸引他們的過程，將他們直接或間接地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，然后希望保留他們，使他們成為宣傳者，潛在地向上銷售和交叉銷售開放。市場營銷必須在完整的端到端的旅程，并在可能的情況下，連接點(diǎn)的工作背景下看待。
所有面向客戶的功能的操作模型可以或應(yīng)該向同一個(gè)地方報(bào)告是不現(xiàn)實(shí)的。重組能解決所有問題的觀念是一種常見的誤解。更重要的是，要深思熟慮地審視運(yùn)營模式，并考慮流程、技術(shù)、人才、數(shù)據(jù)模型和 KPI，以找到正確的方式，客觀地圍繞客戶的需求進(jìn)行調(diào)整，然后相應(yīng)地推動變革。
06基于信任的關(guān)系就是一切
舊真理: 感情很重要。
新真理: 關(guān)系就是一切。
不用說，與建立在信任基礎(chǔ)上的客戶建立關(guān)系是至關(guān)重要的。例如，廣告作出了一個(gè)品牌承諾，然后由產(chǎn)品、服務(wù)和客戶體驗(yàn)來兌現(xiàn)這個(gè)承諾。
但是，新冠疫情已經(jīng)開始重視關(guān)系，尤其是在企業(yè)對企業(yè)(B2B)銷售方面。面對虛擬銷售環(huán)境，擁有現(xiàn)有關(guān)系的團(tuán)隊(duì)能夠保持收入增長勢頭。相比之下，尋找新客戶需要一套專注于銷售解決方案、而非產(chǎn)品的不斷發(fā)展的技能。
在這兩種情況下，信任和誠信是推動市場動力的基礎(chǔ)。對于 B2B 組織中的銷售和營銷領(lǐng)導(dǎo)者來說，這就需要對人才進(jìn)行認(rèn)真的重塑，以確定最適合在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動的新世界中推動人際關(guān)系發(fā)展的人——這個(gè)世界不太依賴于魅力(甚至是費(fèi)用賬戶) ，而是更多地依賴于洞察力和解決方案。那些傾聽客戶需求，然后制定解決方案來滿足這些需求的人將與客戶建立信任并獲得回報(bào)。
在 B2C 環(huán)境中，信任也扮演著重要的角色。它是企業(yè)與消費(fèi)者之間價(jià)值交換的基礎(chǔ)。隨著企業(yè)越來越依賴于在消費(fèi)者同意下獲得的個(gè)人數(shù)據(jù)，它們不僅必須遵守有關(guān)消費(fèi)者隱私的規(guī)定，確保數(shù)據(jù)的安全，而且還有機(jī)會考慮通過設(shè)計(jì)更透明的隱私控制界面，建立更多的忠誠度和差異化。如果消費(fèi)者知道他們同意與公司分享什么，他們可以做出更好的選擇，而且這種明確性將促進(jìn)更深層次的信任。
07敏捷是一種營銷方法
舊真理: 敏捷是一個(gè)技術(shù)過程。
新真理: 敏捷是一種現(xiàn)代營銷方法。
多年來，我們一直聽說技術(shù)開發(fā)受益于敏捷周期，而不是順序或線性的“瀑布”方法。新冠疫情為營銷創(chuàng)造了一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，即一種靈活的心態(tài)。隨著危機(jī)的展開，一家公司可能很快就會發(fā)現(xiàn)自己傳遞的信息是錯(cuò)誤的，或者其供應(yīng)鏈無法提供信息，從而立即引發(fā)一場廣告和(或)公關(guān)危機(jī)。例如，假設(shè)一個(gè)廣告顯示人們聚集在一起，但沒有顯示出社會距離。突然之間，長時(shí)間的創(chuàng)造性流程和年度預(yù)算周期感覺不合時(shí)宜，而所有傳統(tǒng)的審批動態(tài)變得受到限制。
這場危機(jī)的幸運(yùn)結(jié)果是，人們形成了一種營銷靈活性的思維模式，這種思維模式很可能是永久性的。這包括持續(xù)傾聽和感知消費(fèi)者的需求，這不僅有利于營銷，而且有利于整個(gè)公司抓住消費(fèi)者情緒的時(shí)代精神。同時(shí)，在操作上，它也意味著更快的決策周期和更大的靈活性，跨越關(guān)鍵領(lǐng)域，如創(chuàng)意，預(yù)算和媒體。
08價(jià)值觀先行
舊真理: 你的品牌應(yīng)該站在偉大產(chǎn)品的后面。
新真理: 你的品牌應(yīng)該站在偉大的價(jià)值觀背后。
新冠疫情確實(shí)挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的品牌忠誠度。安永未來消費(fèi)者指數(shù)(EY Future Consumer Index)發(fā)現(xiàn)，多達(dá)61% 的消費(fèi)者(視類別而定)愿意考慮使用白標(biāo)產(chǎn)品，更不用說更換名牌了。在2020年社會動蕩期間，這種變化加上消費(fèi)者意識和行動主義的增長，應(yīng)該會讓品牌非常關(guān)注它們所表達(dá)的價(jià)值觀。事實(shí)上，安永研究的關(guān)鍵主題表明，盡管質(zhì)量、便利性和價(jià)格對消費(fèi)者的選擇仍然非常重要，但可持續(xù)性、信任、道德來源和社會責(zé)任等因素對消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的方式越來越重要。市場營銷有機(jī)會教育更廣泛的首席執(zhí)行官(甚至董事會)品牌價(jià)值觀的重要性，當(dāng)涉及到差異化的后大流行市場，品牌偏好已被顛覆。
09要素平衡成為營銷技術(shù)產(chǎn)生效果的關(guān)鍵
舊真理: 你需要正確的技術(shù)組合來推動現(xiàn)代營銷的成功。新真理: 你需要正確的因素平衡(包括你的技術(shù)堆棧)來驅(qū)動現(xiàn)代營銷的成功。
隨著大量廣告和營銷技術(shù)的激增，人們很容易把注意力集中在眾所周知的“技術(shù)堆棧”上，認(rèn)為它是市場營銷的終極改變者。然而，擁有一輛時(shí)速只能達(dá)到40英里的法拉利并沒有多大用處。
因此，為了使您的技術(shù)體系結(jié)構(gòu)能夠驅(qū)動結(jié)果，它必須與足夠大的數(shù)據(jù)規(guī)模相匹配，以促進(jìn)其成功、正確的用例來驅(qū)動結(jié)果以及正確的人類實(shí)現(xiàn)方法。后一個(gè)要求可能是最重要的。人的能力建設(shè)包括了解整個(gè)組織將如何使用數(shù)據(jù)和技術(shù)，確保人們擁有有效利用數(shù)據(jù)和技術(shù)的正確技能，以及正確的衡量方法已經(jīng)到位，以激勵創(chuàng)新和成功。如果沒有技術(shù)、數(shù)據(jù)、人力支持和用例的精細(xì)平衡，市場營銷技術(shù)的預(yù)期投資回報(bào)將無法實(shí)現(xiàn)。
10市場營銷成為增長的核心
古老的真理: 市場營銷對增長很重要。
新的真相: 市場營銷是整個(gè)首席執(zhí)行官成長日程的中心。
毫無疑問，曾經(jīng)有一段時(shí)間，市場營銷是公司內(nèi)部的成本中心，其主要責(zé)任是實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)最大化。在艱難的時(shí)期，它往往是第一個(gè)得到削減的領(lǐng)域。
然而，在疫情期間，作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動者、客戶旅程的關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)者以及消費(fèi)者的聲音，最高管理層內(nèi)部的營銷得到了提升，所有這些對其他職能領(lǐng)導(dǎo)者都至關(guān)重要。如果不了解市場的時(shí)代精神，無論經(jīng)濟(jì)形勢好壞，高管們都無法適應(yīng)眼前的威脅和機(jī)遇，成功地駕馭未來。新冠疫情創(chuàng)造了一種領(lǐng)導(dǎo)文化，即立即展開合作，重點(diǎn)關(guān)注應(yīng)變能力的迫切需要。市場營銷現(xiàn)在有機(jī)會在對話中發(fā)揮持續(xù)的中心作用，從而推動組織更廣泛的增長和創(chuàng)新。作為市場營銷人員，我們肩負(fù)著藝術(shù)與科學(xué)不斷融合的使命。我們必須在人類與算法、個(gè)性化和自動化之間實(shí)現(xiàn)完美的平衡，從而開啟人工智能更好地分析和大規(guī)模部署的未來。我們必須使用數(shù)據(jù)作為燃料，同時(shí)尊重講故事的技巧，以推動有意義的人際關(guān)系。我們必須在品牌營銷和績效營銷之間謹(jǐn)慎行事，認(rèn)識到我們目前偏向于我們可以輕易量化的東西。我們必須了解什么應(yīng)該集中，什么應(yīng)該定制，確定一致性在哪些方面有幫助，在哪些方面有阻礙。
這些新的營銷真理體現(xiàn)了這種融合，突出了在后新冠疫情時(shí)代推動增長所需的戰(zhàn)略、運(yùn)營和技術(shù)的匯合。擁抱它們是后疫情時(shí)代長期成功的道路。對于習(xí)慣于過去方式的公司和營銷人員來說，一段調(diào)整期即將到來。然而，即使在這個(gè)不斷變化的時(shí)期，我們?nèi)匀豢梢栽谧詈唵魏妥铌P(guān)鍵的事實(shí)中找到熟悉和自信的基礎(chǔ): 優(yōu)先考慮客戶的觀點(diǎn)。