注意力越發(fā)稀缺，品牌該如何被消費者記??？
品牌做廣告做營銷，第一步就是：抓住消費者的注意力。用戶心智對于品牌而言，是必爭資源；消費者注意力對于營銷而言，也是必爭資源?？芍^是營銷的命門，抓不住注意力，一切無從談起。
但我們也知道，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶接受信息的方式和渠道變得復(fù)雜多元，每天都被大量的信息所淹沒，因此導(dǎo)致用戶的注意力被不斷稀釋，在這種環(huán)境下，品牌想要通過營銷來獲取用戶注意力，從信息大爆炸的環(huán)境下脫穎而出變得難上加難。
而戶外廣告媒體具有強制到達及強制觀看性，畫面沖擊力強、觸達率高等優(yōu)勢，尤其是數(shù)字戶外和創(chuàng)意戶外等戶外廣告能有效地占據(jù)消費者心智，有助于品牌被消費者記住。
01、“有效吸引消費者注意力”變難了
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其實也是信息過剩時代。各大網(wǎng)站、社交平臺、購物平臺、APP等平臺都在努力爭取用戶眼球，有的甚至制造事件營銷來吸引用戶注意力，在各大資訊信息狂轟濫炸之下，用戶接觸的信息可以說是應(yīng)接不暇。
同時，這也是一個消費品過剩的時代，消費者每天大概會接觸到2000個品牌，但消費者注意力有限，記憶也有限，根本記不住幾個品牌，有的可能0.5秒就過了，有的可能會多看兩眼，停留2秒鐘。人們的記憶會隨著信息的不斷接收而不斷更新過濾掉。在這樣的情況下，品牌原本應(yīng)有的傳播聲量就會被迫衰減，如果品牌傳播的訴求多而復(fù)雜，品牌就更加難以被記住。
在中國強大的供應(yīng)鏈背景下，消費品過剩也導(dǎo)致了消費品行業(yè)走向同質(zhì)化。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)為品牌提供了眾多與消費者對接的接觸點，感官體驗、交互體驗等層出不窮。新品牌新品類的不斷入局，老品牌們的不斷創(chuàng)新和新品布局，都加劇了品牌競爭的白熱化趨勢。
以飲料行業(yè)為例，自2020年元氣森林帶火氣泡水品類以來，整個氣泡水市場高歌猛進，體量從2018年的90億元猛增到200億。所有新老品牌都開始入局，除了主打氣泡水的新晉品牌元氣森林、二廠汽水，各大傳統(tǒng)品牌：健力寶、農(nóng)夫山泉、雀巢、伊利、青島啤酒、喜茶也都在今年紛紛入局氣泡水賽道。當(dāng)無數(shù)商家選擇同一市場時，也就不可避免地導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化問題。
可以說，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和消費市場的不斷升級，消費者的消費習(xí)慣、消費需求均發(fā)生了重大改變。并且面臨著紛擾復(fù)雜的信息轟炸環(huán)境，品牌的傳播避免不了無效觸達，因此，品牌想要在用戶注意力被稀釋的時代吸引用戶眼球搶占其心智，就需要探索合適有效的營銷方式。
02、戶外媒體，捕捉注意力更有效
著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行預(yù)測時指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”著名跨領(lǐng)域經(jīng)濟學(xué)家、阿瑪?shù)賮喩?jīng)濟學(xué)獎得主陳云博士則說：“未來30年誰把握了注意力，誰將掌控未來的財富”。
在這個“酒香也怕巷子深”的時代，吸引消費者的注意力，搶占消費者的心智資源成為品牌獲得流量，實現(xiàn)快速發(fā)展的重要一步。戶外媒體，作為距離消費者生活場景最近的媒介之一，尤其在線上紅利不斷消退的今天，已漸漸成為品牌獲取用戶注意力和競爭優(yōu)勢的新武器。
戶外媒體是一種空間性較強的媒體，本身具有更大的畫面、更強的視覺沖擊，憑借著“第一眼媒體”的優(yōu)勢特性，能在短時間能快速捕捉到用戶的注意力。傳統(tǒng)的戶外廣告可能只是單純的畫面文字上刊，但是隨著技術(shù)的發(fā)展和進步，現(xiàn)在的戶外廣告不能融合了更多創(chuàng)意和互動體驗，還結(jié)合了各種創(chuàng)新技術(shù)讓廣告有了更多呈現(xiàn)方式，不僅更能抓人眼球，還能讓人“動”起來，因此為品牌主提供了不少營銷選擇。
品牌營銷，很多時候就是用戶的注意力有效。那么，品牌究竟該如何利用戶外廣告來更有效地搶占消費者注意力？
第一，要在“內(nèi)容”方面下功夫，就是通過富有創(chuàng)意的文案和畫面，以引起消費者的好奇心和情感共鳴，達到吸引受眾的目的，進而增進用戶對品牌的了解，加深用戶對品牌的記憶度和好感度。
近日，TCL華星在深圳寶安國際機場的一則創(chuàng)意廣告就成功地引起了過往旅客的圍觀，吸引了不少用戶的關(guān)注度。位于機場GTC交通樞紐中心與行李島處的廣告屏幕集體藍屏，自稱這周不在，看上去像是屏幕處于休息不營業(yè)的狀態(tài)。機場廣告屏“離家出走”讓許多旅客一開始感到莫名其妙，他們看到這個屏幕畫面的第一眼，還以為是機場廣告屏意外藍屏了、出bug了，但認真閱讀上面的文字，就發(fā)現(xiàn)這應(yīng)該是一個TCL華星的創(chuàng)意廣告，藍色屏幕上給出的有限信息吸引了很多人的好奇心。
TCL以“屏幕”作為廣告中的主語出現(xiàn)，將冰冷的屏幕擬人化，其中暗含了TCL華星賦予萬千屏幕生命力的科技信念，突出了自身的產(chǎn)品特性和品牌理念。TCL華星認為屏幕技術(shù)并不是冰冷的科技，每一塊屏幕都有其生命力，他們能在屏宇宙空間中不斷迭代升級，為用戶帶來極致美好的視覺體驗。
此外，TCL方還給用戶設(shè)置了一個小互動，掃描屏幕中央的二維碼，即可跳轉(zhuǎn)到互動小游戲中，在游戲的屏宇宙空間里，無數(shù)高端屏幕產(chǎn)品以及前沿顯示技術(shù)具象化地呈現(xiàn)在人們眼前，用戶可以操控TCL華星宇航員獲取屏幕中的小氣泡，獲取得越多，游戲積分就越高，最終積分排名前30的用戶還可獲得精美禮品。
這次機場廣告屏幕“消失”看上去是一個烏龍事件，其實是TCL華星為即將到來的2021TCL華星全球顯示生態(tài)大會（簡稱DTC）精心準備的預(yù)熱創(chuàng)意，以此吸引更多用戶的目光聚焦在DTC大會上，為用戶展示眾多讓人眼前一亮的屏顯黑科技?？梢哉f這是一次成功的以內(nèi)容+互動形式的戶外廣告。
去年11月，NPLUS Digital為了無錫技術(shù)研發(fā)中心&設(shè)計團隊的人才招聘，承包了無錫地鐵給自己打了一波廣告。在廣告文案里，沒有套路，只有真誠，從每一位“打工人”日常關(guān)心的話題著手，NPLUS Digital創(chuàng)造出了許多打動人心的文案，餅少畫一點，話真實一點，讓大家就真實的工作狀態(tài)開腔發(fā)言。
這波連續(xù)投放了一個月時間，全面觸達到通勤客流人群，帶來本地城市企業(yè)在品牌認知度及關(guān)注度上的廣泛提升。NPLUS Digital首席知識官陳露對本次創(chuàng)意事件分析道，“這是一場招聘實驗，也是一次雇主品牌創(chuàng)意+數(shù)字營銷解決方案的Beta版測試過程?！睂嶒灡砻?，真誠有趣的創(chuàng)意內(nèi)容融合線下渠道和數(shù)字化的技術(shù)手段，威力加倍，無往不利。
其實，要從內(nèi)容上發(fā)力，主要呈現(xiàn)出兩大特質(zhì)：真實性和生動性。真實性是指洞察到用戶的真實需求，從用戶角度出發(fā)，激發(fā)用戶的情感和精神上的共鳴；生動性即內(nèi)容趣味性和互動性更強，以捕捉到用戶的興趣與愛好，帶給用戶更直觀與友好的互動體驗。
第二，從廣告的呈現(xiàn)形式上下功夫。即融合創(chuàng)意想法和創(chuàng)新技術(shù)，營造更有趣更好玩的具有用戶體驗感的廣告形式，以調(diào)動用戶的情緒之余，牢牢地吸引住用戶的注意力，讓人沉浸到品牌的活動中來。而這種融入新玩法的廣告形式，不僅能夠降低用戶審美疲勞，還能給消費者帶來新鮮的體驗感。
長安福特在9月份制造了一場以“盲盒”為錨點的戶外場景營銷活動，這一案例利用了戶外廣告的新型形式+新型技術(shù)，在重慶觀音橋廣場上打造了一個相當(dāng)于57萬個小盲盒的超大盲盒，并應(yīng)用新技術(shù)搭建了一個“元宇宙”空間，以裸眼3D模擬動畫讓大眾體驗到了置身車內(nèi)的暢快和新潮。
同時現(xiàn)場還設(shè)置了AR游戲互動環(huán)節(jié)，根據(jù)步驟掃碼即可參與盲盒手辦的抽取。不僅增強了現(xiàn)場氛圍，提升了用戶的互動體驗，更是進一步拉近了品牌和消費者之間的距離。此次營銷活動在線上線下都獲得了很好的傳播效果，受到用戶的一致好評。
除此之外，還不得不提到裸眼3D技術(shù)，這一技術(shù)的大火讓戶外裸眼3D大屏獲得了自來水般的天然流量，成為不少品牌獲取消費者關(guān)注度的出圈利器之一。尤其是邀請明星代言合作，不僅能憑借明星的超高人氣動員粉絲，為廣告上線做提前預(yù)熱；并且在廣告上線后粉絲團會自發(fā)擴散成為第一波種子用戶。更重要的是，通過明星及裸眼3D形式可以最大程度為產(chǎn)品賦能，實現(xiàn)1+1>2的效果，成功獲取消費者特別是年輕消費者的關(guān)注和喜愛。
小結(jié)：
在這個消費者的注意力被不斷稀釋的時代，品牌想要吸引用戶眼球?qū)崿F(xiàn)搶占其心智的目的，就在需要產(chǎn)品信息有效觸達的基礎(chǔ)上，巧妙地運用激發(fā)用戶興趣且提升互動體驗的營銷方式。而空間塑造性強且具有“第一眼”優(yōu)勢的戶外媒體，在呈現(xiàn)形式和內(nèi)容方面不斷探索創(chuàng)新，逐漸成為了品牌方搶占消費者注意力，與消費者產(chǎn)生粘度的最佳營銷方式之一。