大規(guī)模定制面臨的問(wèn)題
企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中往往面臨一個(gè)兩難的選擇，即企業(yè)到底是先要規(guī)模還是先要利潤(rùn)。
如果強(qiáng)調(diào)規(guī)模，那么就要揮舞價(jià)格的屠刀，奮力拼殺的結(jié)果往往是“剩者為王”；如果強(qiáng)調(diào)企業(yè)的利潤(rùn)，提高價(jià)格，市場(chǎng)份額會(huì)逐漸為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略所搶奪，甚至有可能被逐漸擠出市場(chǎng)的危險(xiǎn)。
有一種方法可以兩者兼顧，實(shí)行大規(guī)模定制的模式，則企業(yè)既能實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張，又可同時(shí)獲取遠(yuǎn)高于同行業(yè)競(jìng)品的利潤(rùn)。
從當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境看，既有犧牲數(shù)量定位高端攫取超額利潤(rùn)的銷售模式，如汽車(chē)行業(yè)的奔馳、寶馬，皮包行業(yè)的LV，服裝行業(yè)的范思哲等，又有定位于以低價(jià)格甚至超低價(jià)格銷售，以超級(jí)規(guī)模支撐企業(yè)發(fā)展的銷售模式，如家用電器界的格蘭仕，零售業(yè)界的沃爾瑪?shù)取?b>
有趣的是這兩種模式都在業(yè)界呼風(fēng)喚雨，然而日子最難過(guò)的莫過(guò)于那些既沒(méi)有超額的銷售利潤(rùn)又沒(méi)有足夠的市場(chǎng)規(guī)模作為支撐的企業(yè)，這些企業(yè)將何去何從？
中國(guó)企業(yè)實(shí)行大規(guī)模定制目前在中國(guó)還面臨著一些困難，解決不了這些問(wèn)題，大規(guī)模定制這種營(yíng)銷模式仍然是“水中月，鏡中花”而遙不可及。
一、營(yíng)銷模式的選擇。要想提高利潤(rùn)勢(shì)必要有足夠的價(jià)格空間，而按照經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，價(jià)格的提升勢(shì)必要帶來(lái)銷售數(shù)量的減少，怎樣做到既有豐厚的利潤(rùn)回報(bào)的同時(shí)還擁有可觀的銷售規(guī)模，如何進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇是企業(yè)大規(guī)模定制化面臨的第一個(gè)難題。
二、客戶需求標(biāo)準(zhǔn)化。客戶化需求的采集看似簡(jiǎn)單，其實(shí)很難，難就難在客戶化需求數(shù)據(jù)的真實(shí)性和完備性很難驗(yàn)證，不同的客戶對(duì)自己需求的描述能力大相徑庭，很多時(shí)候甚至誤導(dǎo)我們?？蛻艋枨蠖喾N多樣，必須加以歸類整理，否則無(wú)法指導(dǎo)研發(fā)和生產(chǎn)。產(chǎn)品定制需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)地響應(yīng)，而消費(fèi)者的需求是千變?nèi)f化并難以琢磨的，甚至在某些領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)單件品定制的情況，就算單件產(chǎn)品收益不菲，但從企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)因追求單品的超額利潤(rùn)而喪失在同等時(shí)間內(nèi)因規(guī)?；a(chǎn)所帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)成本的損失卻是難以估計(jì)的。所以，如何將客戶需求標(biāo)準(zhǔn)化是企業(yè)大規(guī)模定制的前提。
三、低成本策略。傳統(tǒng)制造業(yè)的產(chǎn)品要面對(duì)規(guī)模定制，只能借助模塊化技術(shù)、零件標(biāo)準(zhǔn)化、重組設(shè)計(jì)流程以及協(xié)同控制來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如說(shuō)T恤的定制化可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化底衫生產(chǎn)和個(gè)性化印刷工藝來(lái)實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于汽車(chē)這樣的產(chǎn)品，因?yàn)楣ば蜚暯泳o密、流程維度復(fù)雜，可定制的部分就很少或者由此引發(fā)的成本高昂。從以上可以看出，生產(chǎn)流程柔性化必須重點(diǎn)突破模塊化設(shè)計(jì)技術(shù)。
四、強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系。產(chǎn)品大規(guī)模定制化對(duì)企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)新的沖擊和挑戰(zhàn)，如果說(shuō)過(guò)去的營(yíng)銷模式大都是建立在以企業(yè)自身所銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的話，那么基于大規(guī)模定制基礎(chǔ)上的運(yùn)營(yíng)模式則是建立在以客戶需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式。在這種模式下，從客戶需求采集獲取開(kāi)始，直到客戶的購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)過(guò)程中都是基于“讓客戶滿意”的銷售理念。這種新的理念和傳統(tǒng)的單純依靠企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么的理念以及常規(guī)的被動(dòng)式客戶服務(wù)都截然不同，這需要企業(yè)從研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)諸多環(huán)節(jié)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系作為大規(guī)模定制模式的基礎(chǔ)。
標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化及其解決路徑
大規(guī)模定制模式具有不可復(fù)制性，如電腦行業(yè)的戴爾，其運(yùn)營(yíng)模式就是先從客戶那里得到訂單，而該訂單是特意為客戶依據(jù)自己喜好和特殊需求而設(shè)計(jì)的，用戶從訂單目錄中選擇完畢也就完成了其個(gè)性化的定制。
然后四面八方的訂單匯集在一起統(tǒng)一下達(dá)到生產(chǎn)部門(mén)，達(dá)到按需生產(chǎn)的目的。所以戴爾宣稱自己為零庫(kù)存，而且也為企業(yè)節(jié)約大量的周轉(zhuǎn)資金。戴爾模式的本質(zhì)其實(shí)就是大規(guī)模定制的應(yīng)用，戴爾模式只能屬于戴爾，而基于這種模式背后所映射的大規(guī)模定制原理卻是有跡可循的。筆者提出這五大解決路徑，以期為中國(guó)企業(yè)實(shí)行大規(guī)模定制化提供幫助。
路徑一：將客戶需求轉(zhuǎn)換為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)
這是整個(gè)大規(guī)模定制的基礎(chǔ)，也是整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的前奏。在這方面有兩種情況：一是企業(yè)通過(guò)強(qiáng)大的實(shí)力強(qiáng)行開(kāi)拓市場(chǎng)，創(chuàng)造一個(gè)新的客戶細(xì)分需求，并規(guī)范其特性，進(jìn)而引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚和潮流，這是主動(dòng)式的客戶需求的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。該模式的典型案例是服裝行業(yè)的凡客銷售模式，凡客通過(guò)對(duì)男性休閑襯衫的細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，創(chuàng)造性地提出了白領(lǐng)男性休閑襯衫新的銷售模式，一舉突破襯衫只能在傳統(tǒng)渠道內(nèi)銷售的現(xiàn)狀，告訴企業(yè)鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者，應(yīng)該從凡客企業(yè)所提供的幾種最有品位和時(shí)尚的休閑襯衫當(dāng)中進(jìn)行選擇。該企業(yè)在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造的銷售奇跡證明了這種開(kāi)拓性、開(kāi)發(fā)式客戶模式的巨大威力。
與主動(dòng)需求標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)應(yīng)的是被動(dòng)式需求的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程，此時(shí)企業(yè)面對(duì)的是無(wú)數(shù)需求各異的客戶，企業(yè)所需要準(zhǔn)備的是將這些不同需求通過(guò)各銷售終端匯集到企業(yè)總部，由企業(yè)總部對(duì)這些需求進(jìn)行分析，提煉并最終形成相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這種類型的典型案例除戴爾之外，還有餐飲業(yè)的肯德基?？系禄块_(kāi)到一個(gè)地域都與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食文化相吻合，并依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好和飲食習(xí)慣開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，如針對(duì)中國(guó)北方的玉米系列、胡蘿卜系列，針對(duì)南方的湯粉系列和酸辣系列等產(chǎn)品。
這兩種信息處理的模式共同點(diǎn)在于，企業(yè)的客戶并不是所有群體，而是具有適合于本企業(yè)的針對(duì)性細(xì)分群體，然后針對(duì)這個(gè)群體的需求將各種產(chǎn)品給予有限的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，企業(yè)通過(guò)這種有限的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為后臺(tái)的大規(guī)模制造提供了先決條件。
路徑二：將產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換為標(biāo)準(zhǔn)化流程
找準(zhǔn)自己的消費(fèi)群體，明確了消費(fèi)者的需求，剩下的就是產(chǎn)品如何標(biāo)準(zhǔn)化，這其實(shí)是一個(gè)組合的問(wèn)題。廠家對(duì)產(chǎn)品需求標(biāo)準(zhǔn)化后，客戶會(huì)根據(jù)自己的愛(ài)好依據(jù)廠家的需求引導(dǎo)完成其個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)化需求內(nèi)容設(shè)定，最終形成訂單。企業(yè)可以將設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)專業(yè)化分工形成設(shè)計(jì)流水線，以家裝櫥柜行業(yè)為例，因櫥柜行業(yè)要根據(jù)每一個(gè)顧客廚房的不同而進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)與安裝，所以櫥柜行業(yè)又成了半成品的典型代表。行業(yè)中做得比較專業(yè)的企業(yè)是歐派，亮點(diǎn)就在于其將各團(tuán)隊(duì)根據(jù)客戶需求進(jìn)行專業(yè)化分工，有負(fù)責(zé)美工設(shè)計(jì)的、有設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)的、有設(shè)計(jì)布局效果圖的、有設(shè)計(jì)創(chuàng)意構(gòu)思的，這樣一旦有個(gè)體化需求產(chǎn)生，則立即按照這種標(biāo)準(zhǔn)化的分工快速形成設(shè)計(jì)上的效果圖，這樣客戶將從其企業(yè)配置的電腦系統(tǒng)工具中見(jiàn)到按照自己意圖所構(gòu)思的櫥柜形象，顧客也樂(lè)意為其付出額外的報(bào)酬。
企業(yè)也可以將設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造模塊標(biāo)準(zhǔn)化，基于企業(yè)生產(chǎn)制造成本的考慮，如果采用大規(guī)模的定制模式，勢(shì)必為企業(yè)帶來(lái)巨大的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用，如不同的模具需求和生產(chǎn)工藝要求等。所以，從設(shè)計(jì)一開(kāi)始就要按照生產(chǎn)工藝規(guī)劃產(chǎn)品的各個(gè)模塊的標(biāo)準(zhǔn)化程度。以家用電器為例，設(shè)計(jì)時(shí)需要對(duì)所有投放市場(chǎng)的產(chǎn)品架構(gòu)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)劃，需要對(duì)每一個(gè)模塊實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化配置規(guī)劃，需要對(duì)所有產(chǎn)品配置的零部件甚至是一枚螺絲都實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)劃。這樣，企業(yè)所售的產(chǎn)品千差萬(wàn)別，而生產(chǎn)、制造、服務(wù)所帶來(lái)的成本將大大降低。
路徑三：將產(chǎn)業(yè)資源整合為供應(yīng)鏈體系
企業(yè)面對(duì)的是千差萬(wàn)別的客戶需求，該客戶需求最終要通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品組合并以價(jià)值增值的方式體現(xiàn)在消費(fèi)者手中。在這個(gè)龐大的供應(yīng)系統(tǒng)中，有兩個(gè)層次是最為關(guān)鍵的：一個(gè)是企業(yè)本身與消費(fèi)者之間的供應(yīng)關(guān)系，一個(gè)是企業(yè)與配套供應(yīng)商之間的供應(yīng)關(guān)系。前者決定的是消費(fèi)者的接受價(jià)值，后者決定了企業(yè)的材料成本。其實(shí)，在這條價(jià)值鏈條上，企業(yè)的供應(yīng)商是為客戶提供了間接的價(jià)值增值。傳統(tǒng)企業(yè)不過(guò)是將整個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到制造的環(huán)節(jié)都獨(dú)自承擔(dān)，而大規(guī)模定制所要求的是企業(yè)只做自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，其他環(huán)節(jié)交由產(chǎn)業(yè)鏈中其他效率高的企業(yè)來(lái)共同完成，最終形成整體的包含了服務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)品提供給已經(jīng)定制產(chǎn)品的客戶，滿足其需求。
服裝業(yè)的ZARA之所以能成為全球第三大服裝企業(yè)，除其獨(dú)特的銷售能力之外，還與其高效的供應(yīng)鏈體系休戚相關(guān)。ZARA為了保障生產(chǎn)的效率，實(shí)現(xiàn)7～12天的新品上市規(guī)劃，自己企業(yè)主體主要承擔(dān)設(shè)計(jì)、裁剪、染色等重要的加工部分，其余部分全部外包給周邊約500多個(gè)小廠。除主要生產(chǎn)流程和分包生產(chǎn)流程外，ZARA還將物流配送提高到前所未有的高度，有時(shí)為了保證供貨期，還采用飛機(jī)直接配送貨物的情況。這種反應(yīng)速度和立體化配合所形成的綜合服務(wù)模式才是其他企業(yè)不容易學(xué)到的核心內(nèi)容。當(dāng)然，與之相對(duì)應(yīng)的還有國(guó)內(nèi)的PPG、VANCEL等服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈管理模式都具有大規(guī)模定制的典型特征。
路徑四：將企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪币惑w化管理體系
大規(guī)模定制是一個(gè)系統(tǒng)性工程，是建立在企業(yè)解決客戶需求基礎(chǔ)之上的滿意服務(wù)。這個(gè)系統(tǒng)涵蓋了從先期需求調(diào)查到后期產(chǎn)品服務(wù)的所有過(guò)程環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都將為大規(guī)模定制帶來(lái)災(zāi)難性的結(jié)果。遙想當(dāng)年美國(guó)福特公司在“T”型車(chē)時(shí)代，那是標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)的極致，隨后通用汽車(chē)公司則根據(jù)消費(fèi)群體不同需求采用個(gè)性化汽車(chē)的生產(chǎn)，開(kāi)創(chuàng)了當(dāng)時(shí)的“通用時(shí)代”，那是將細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化后再進(jìn)行規(guī)?；牡浞?，今天的PPG銷售模式對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)銷售模式的強(qiáng)烈沖擊，這些都向世人展現(xiàn)著將消費(fèi)者個(gè)性化需求做到規(guī)模化后的極大魅力。通過(guò)對(duì)這些案例的比較分析，筆者認(rèn)為，這些企業(yè)能在大規(guī)模定制領(lǐng)域各自取得斐然的業(yè)績(jī)，其背后主要的依靠就是建立在企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制基礎(chǔ)上的科學(xué)的專業(yè)分工管理體系(見(jiàn)圖1)。
大規(guī)模定制依靠的是企業(yè)快捷的市場(chǎng)反應(yīng)能力和高效的供應(yīng)機(jī)制，信息流完成和消費(fèi)群體需求的確認(rèn)和反饋以及后期的服務(wù)支撐，產(chǎn)品流體現(xiàn)的是企業(yè)為解決消費(fèi)者個(gè)性化需求所提供的物流供應(yīng)，現(xiàn)金流則是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的命脈，這三個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)是企業(yè)垂直一體化管理體系的三個(gè)支柱，缺一不可。而企業(yè)內(nèi)部則由設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送、現(xiàn)金交易、服務(wù)支撐構(gòu)成的循環(huán)往復(fù)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來(lái)控制這三個(gè)核心點(diǎn)。當(dāng)然不同的企業(yè)采用的管理方式可能不盡相同，但其精髓一定是在這三個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)上遠(yuǎn)超同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也是大規(guī)模定制能落地實(shí)施的背后邏輯。
路徑五：企業(yè)要建立高效的組織和團(tuán)隊(duì)
企業(yè)實(shí)行大規(guī)模定制在組織結(jié)構(gòu)上有兩種要求：一是需要組織內(nèi)部有專業(yè)化的分工，二是需要有熟練的操作團(tuán)隊(duì)成員。專業(yè)化的分工可以依靠企業(yè)清晰的流程將各分工單位有機(jī)地穿在一起，并以此界定各關(guān)鍵點(diǎn)，厘清彼此間的工作要求和崗位職責(zé)。隨后，企業(yè)以此為基礎(chǔ)招募符合條件的團(tuán)隊(duì)充實(shí)到各個(gè)崗位上去實(shí)現(xiàn)組織的既定戰(zhàn)略目的。從具體實(shí)施看，先定企業(yè)的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略再?zèng)Q定組織架構(gòu)，組織架構(gòu)確定運(yùn)營(yíng)流程，運(yùn)營(yíng)流程再?zèng)Q定每一個(gè)崗位的職責(zé)。大規(guī)模定制屬于典型的按需應(yīng)變，這需要組織的運(yùn)營(yíng)效率和響應(yīng)速度遠(yuǎn)高于非大規(guī)模定制型的企業(yè)。這種要求決定了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是典型的流程驅(qū)動(dòng)型體系，標(biāo)準(zhǔn)化的流程能彌補(bǔ)先前因強(qiáng)調(diào)組織靈活性而過(guò)多分工所造成的企業(yè)效率下降的問(wèn)題。
崗位職責(zé)只是說(shuō)明了該工作的要求，其最終結(jié)果還要看處于該崗位的員工能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)狀況。如何能保證所有員工都按照企業(yè)既定流程統(tǒng)一協(xié)調(diào)、步調(diào)一致地操作是大規(guī)模定制關(guān)于人才選拔的難點(diǎn)所在。解決該問(wèn)題的有效辦法是將企業(yè)在具體操作過(guò)程中所遇見(jiàn)的問(wèn)題不斷積累和沉淀，總結(jié)提煉標(biāo)準(zhǔn)化的答案和操作步驟，并與企業(yè)流程相配合，最終通過(guò)大量有效的培訓(xùn)完成企業(yè)團(tuán)隊(duì)由隨機(jī)性操作向標(biāo)準(zhǔn)化操作的要求轉(zhuǎn)變。