對(duì)于企業(yè)來說,品牌的打造是一項(xiàng)貫穿企業(yè)發(fā)展始末的長(zhǎng)期項(xiàng)目,不管是規(guī)模龐大的集團(tuán)公司還是財(cái)力雄厚的巔峰企業(yè),品牌形象的策劃都是其繞不開的話題,那么中小企業(yè)又該如何做品牌策劃呢?
一、品牌形象策劃的含義
做好相關(guān)策劃方案,對(duì)于企業(yè)而言,到底具有怎樣的含義呢?為何當(dāng)今局勢(shì)下,無論是哪種類型的企業(yè),對(duì)品牌形象方向內(nèi)容輸出,都是不留余力呢?
(一)群眾識(shí)別:差異化的形象塑造,可以有效的讓品牌與其他企業(yè)進(jìn)行區(qū)別。在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代,具備高識(shí)別性的品牌所占據(jù)的優(yōu)勢(shì),不容小覷。
(二)構(gòu)建企業(yè)價(jià)值體系:通過不同形象內(nèi)容傳輸,可以不斷的完善企業(yè)價(jià)值體系。在企業(yè)不同發(fā)展階段和市場(chǎng)環(huán)境變化的前提下,企業(yè)價(jià)值內(nèi)容輸出,也需要相應(yīng)的做出調(diào)整。從品牌形象著手,會(huì)顯得更加便捷有效。
(三)行業(yè)定位:市場(chǎng)局勢(shì)是不斷發(fā)生變化的,商機(jī)也需要企業(yè)家們不斷的挖掘。市場(chǎng)發(fā)展至今,很多行業(yè)已經(jīng)趨于飽和,信息企業(yè)想要從中獲取市場(chǎng)份額,準(zhǔn)確的行業(yè)定位或許可以成為它破局“利器”,然而“利器”的打磨,離不開品牌形象策劃。
二、品牌形象策劃的組成結(jié)構(gòu)
品牌形象的重要性,已經(jīng)顯而易見。企業(yè)如何準(zhǔn)確把握其中關(guān)鍵,做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出呢?筆者在此,便通過視覺、聽覺、印象、具象、定位等五大板塊,對(duì)品牌形象策劃內(nèi)容,注意進(jìn)行剖析,希望可以給各位業(yè)內(nèi)人士帶來一定的思路整理作用。
(一)視覺識(shí)別:商標(biāo)的命名與設(shè)計(jì)
商標(biāo)與名稱,是品牌最直接的內(nèi)容表達(dá)形式,這也是其形象構(gòu)建的基礎(chǔ)內(nèi)容。很多人覺得,取一個(gè)好名字和設(shè)計(jì)一個(gè)好形象,對(duì)于企業(yè)發(fā)展,是具有決定性影響的。筆者并不否認(rèn)這個(gè)觀點(diǎn),但凡是都是具有兩面性,公關(guān)人更加忌諱“一刀切”的平面思維方式。
個(gè)人觀點(diǎn)認(rèn)為,品牌的名稱和商標(biāo),在企業(yè)發(fā)展初期,其影響力和作用不容忽視。因?yàn)閷?duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說,幾乎沒有所謂的群眾基礎(chǔ),更不存在所謂的粉絲,其次企業(yè)的首要目的就是讓受眾記住自己。對(duì)的,就是簡(jiǎn)單的記住自己。
但隨著企業(yè)的發(fā)展,已經(jīng)對(duì)應(yīng)推廣資源的投入,隨著來的便是企業(yè)會(huì)擁有一定程度的粉絲基礎(chǔ)。在粉絲眼里,此時(shí)它的名稱與商標(biāo)的內(nèi)容,都不會(huì)左右他們的感受,因?yàn)?/span>“愛屋及烏”。
最后,如果品牌最終發(fā)展成為國(guó)際知名品牌,那所謂的這些基本“外形”,絲毫不會(huì)影響企業(yè)的內(nèi)容輸出。其實(shí)這個(gè)邏輯非常容易理解,就好比如果某位明星外貌巨丑,起初所有人肯定不會(huì)認(rèn)為他能夠成為明星。但隨著他通過積累自己的才華,逐漸在圈內(nèi)釋放自己的能量,最終外貌或許就能夠成為群眾“識(shí)別”他的最佳“利器”。
關(guān)于視覺方向內(nèi)容輸出,更多的屬于設(shè)計(jì)版塊,在此就不多加贅述。簡(jiǎn)而言之,企業(yè)商標(biāo)往往都是會(huì)承載企業(yè)文化,無論是用色還是一些細(xì)微結(jié)構(gòu)組成。對(duì)于商標(biāo)的圖案,其實(shí)企業(yè)還是擁有一定的操作空間。但品牌名稱卻更多的看運(yùn)氣,因?yàn)樵谌∶臅r(shí)候,并沒有人能夠保證它后來是否能夠成長(zhǎng)起來。
(二)聽覺識(shí)別:耳熟能詳?shù)膹V告語
幾乎所有的品牌都會(huì)擁有對(duì)應(yīng)的廣告語,并且這段文案的內(nèi)容,很多時(shí)候,會(huì)隨著時(shí)代的變化,而發(fā)生著改變。這種調(diào)整方式是為了更加契合時(shí)代的發(fā)展。在我們?nèi)粘I钪?,類?/span>于這些廣告語,其實(shí)隨處可見。但真正能夠被我們大眾所記憶的,卻是少之又少。
一般來說,廣告語就是品牌形象傳輸,最佳的信息載體。也是其形象被群眾認(rèn)可接受的關(guān)鍵。對(duì)于這類依托“聽覺系統(tǒng)”而設(shè)計(jì)的口號(hào),一般都是簡(jiǎn)單、感覺、明了的形象。
比如王老吉的一句“怕上火,喝王老吉”,簡(jiǎn)單干脆,舉國(guó)皆知,因此這句口號(hào)也一直沿用至今,不曾改變。王老吉就是通過對(duì)特定生活場(chǎng)景的構(gòu)建,讓自身的品牌形象能夠最真切的表達(dá)出來。一句簡(jiǎn)單的口號(hào),為其省下了不少推廣成本。
另外類似于“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”、“大寶,天天見”、“拼多多,拼著買更便宜”、“找工作,直接和老板談;找工作,上Boss直聘”等,這類廣告語,其實(shí)都是秉承著簡(jiǎn)單的文字組成,清晰的內(nèi)容表達(dá)(或功能、或賣點(diǎn)、或利益點(diǎn)等),順口的語言,在不知不覺中,讓受眾潛移默化的便了解了企業(yè)所要表達(dá)的內(nèi)容。
(三)印象識(shí)別:賦予品牌特有的內(nèi)涵
通過一些具有代表性的時(shí)間或廣告內(nèi)容,讓受眾切身的感受企業(yè)所要表達(dá)品牌形象輸出信息。比如,曾經(jīng)的海爾砸冰箱案例,一直為人所津津樂道。雖然當(dāng)時(shí)張瑞敏的做法,并不讓員工所理解,但最終海爾卻是一砸成名,讓所有人都認(rèn)可了海爾品質(zhì)。
雖然在當(dāng)下,海爾雖然沒有以往的統(tǒng)治力,但對(duì)海爾擁有品質(zhì)形象的受眾基礎(chǔ),依舊龐大。另外,益達(dá)“酸甜苦辣”系列的視頻廣告,風(fēng)靡一時(shí)。從“嘿,你的益達(dá);是你的益達(dá)”開始,益達(dá)便就擁有了“愛情”形象。隨后經(jīng)過“酸甜苦辣第一季”和“酸甜苦辣第二季”,兩個(gè)系列的廣告,逐漸加固了益達(dá)“戀愛”的品牌形象。
品牌形象策劃之印象識(shí)別的關(guān)鍵其實(shí)就是在于通過將公眾所認(rèn)知的事態(tài)情緒和感受,通過策劃與品牌聯(lián)系,從而完成這類形象的“嫁接”。這種形象傳遞做法,其實(shí)與軟文營(yíng)銷的邏輯,有異曲同工之妙。
(四)具象識(shí)別:通過某種具象的物體,靈活表現(xiàn)品牌形象
品牌形象是抽象的概念,但如果將抽象的概念,通過某種實(shí)際的物件,具象表達(dá)出來,或許整個(gè)操作就會(huì)變得事半功倍。簡(jiǎn)單來說,就是企業(yè)為自己的品牌設(shè)計(jì)相應(yīng)的吉祥物。有些吉祥物,甚至可以延伸出一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。因?yàn)楫a(chǎn)品根據(jù)其功能的不同,對(duì)應(yīng)的受眾人群也會(huì)產(chǎn)生差異,對(duì)應(yīng)受眾所喜好的形象元素同樣會(huì)形成差異。比如母嬰行業(yè),受眾人群更習(xí)慣感受可愛、活潑、童趣等品牌形象。因此對(duì)應(yīng)品牌如果想要通過具象化的事物來代表自己的話,那上述的那些元素就是必備的。
同理,辦公行業(yè)所面對(duì)的是白領(lǐng)人群,他們會(huì)更加親近干練、精神的品牌形象。當(dāng)然有些品牌可能會(huì)覆蓋全屬性人群,比如電商平臺(tái)。
在品牌形象具象識(shí)別的操作中,三只松鼠以名字具象出三只可愛的小松鼠,作為自身的品牌形象輸出者,這三只小松鼠除了擁有以自己為IP的動(dòng)畫作品之外,常常也會(huì)在另外的一些高人氣動(dòng)漫中串場(chǎng)。另外還有我們同年的經(jīng)典回憶,海爾兄弟,讓海爾品牌深入人心;動(dòng)畫中機(jī)智、聰明的海爾兄弟,一度成為80、90后,心中的偶像。
品牌形象具象化表現(xiàn),為企業(yè)形象構(gòu)建所帶來的便捷,超乎想象。畢竟相較于在受眾腦海中留下抽象印象相比,具象的事物會(huì)讓品牌形象更加深刻。
(五)定位識(shí)別:同類目,強(qiáng)調(diào)不同領(lǐng)域
除了上述名稱、logo、印象、具象化等形象表達(dá)之外,其實(shí)還可以從行業(yè)結(jié)構(gòu)出發(fā),來準(zhǔn)確的完成自身的品牌形象策劃方案。這里所說的行業(yè)結(jié)構(gòu),通俗來講指的就是行業(yè)定位,換言之也就是差異化內(nèi)容輸出,從功能與特性出發(fā),來塑造自身的形象。
從行業(yè)結(jié)構(gòu)來塑造品牌形象,其操作邏輯主要有以下幾種:
行業(yè)細(xì)化:各個(gè)行業(yè)發(fā)展至今,很多領(lǐng)域其實(shí)已經(jīng)屬于飽和狀態(tài)。后續(xù)同品類的企業(yè)想要獲得一定的市場(chǎng)份額,那就可以通過細(xì)化行業(yè)的方式,向群眾清晰的傳達(dá)自身的品牌訴求。
產(chǎn)品功能:產(chǎn)品功能一直都是品牌塑造形象最好的手段。比如以投影儀行業(yè)為例,產(chǎn)品功能的關(guān)鍵參數(shù)一般看亮度、分辨率、燈泡等。那“最高性價(jià)值的1080p分辨率投影儀”,本身就更夠完成最清晰的性想表達(dá)。
產(chǎn)品特性:同樣的產(chǎn)品,功能相同,但總會(huì)擁有自己的特性。企業(yè)可以通過放大特性的方式,完成品牌形象輸出的任務(wù)。我們以三大電動(dòng)車品牌雅迪、愛瑪、綠源為例,來逐一分析。從功能上分析,三者都是電動(dòng)車,并不會(huì)存在差異,但三種電動(dòng)車品牌給人的感受卻是截然不同的:雅迪——品質(zhì),愛瑪——時(shí)尚,綠源——環(huán)保。三者就是通過放大自身特性的方式,從而在受眾心中成功的塑造自身的形象。
產(chǎn)品賣點(diǎn):能否產(chǎn)生形象的關(guān)鍵,是受眾本身。企業(yè)可以通過賣點(diǎn)刺激人性的弱點(diǎn)的方式,從而實(shí)現(xiàn)自身的品牌形象塑造工程。拼多多就通過一句拼著買更便宜的方式,便可以迅速收割下市場(chǎng);小米用一句不超過5%的利潤(rùn),讓高性價(jià)比的形象深入人心。
有時(shí)候,挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn),其實(shí)就是塑造品牌形象的最佳方案。