工具一:GE行業(yè)吸引力矩陣
GE行業(yè)吸引力矩陣模型是通用公司和麥肯錫公司所使用的三三矩陣。這個矩陣的兩個軸分別表示市場吸引力和業(yè)務(wù)單位的實(shí)力或競爭地位。一個特定的業(yè)務(wù)單位處于矩陣中何處是通過對這個特定的業(yè)務(wù)單位和行業(yè)分析加以確定的。通過對這兩個變量進(jìn)行打分,確定業(yè)務(wù)單位位于矩陣中的位置,并由此來確定對該業(yè)務(wù)單位所采取的策略。
對于市場吸引力,需要考慮的因素主要有:
行業(yè):絕對市場規(guī)模、成長率、價格敏感性、進(jìn)入壁壘、替代品、市場競爭、供應(yīng)商等;環(huán)境:政府法規(guī)、經(jīng)濟(jì)氣候、通貨風(fēng)險、社會趨勢、技術(shù)、就業(yè)、利率等。對于業(yè)務(wù)單位的實(shí)力或競爭地位,需要考慮的因素主要有:目前優(yōu)勢:市場份額、市場份額變化趨勢、盈利能力、現(xiàn)金流、差別化、相對價格地位等。持久性:成本、后勤、營銷、服務(wù)、客戶形象、技術(shù)等。在打分的時候,每個標(biāo)準(zhǔn)都有三個等級,如果標(biāo)準(zhǔn)之間的重要性有很大的不同,那么就應(yīng)該進(jìn)行加權(quán),從而得到一個更為平均的分?jǐn)?shù)。
1—選擇性/收益
2—重組/收割
2—有風(fēng)險/退出
2—再投資/領(lǐng)導(dǎo)地位
5—投資/增長
6—目標(biāo)增長
通過確定業(yè)務(wù)單位在矩陣中的位置,其需要實(shí)施的主要戰(zhàn)略可能是:
1)投資建立地位;
2)通過平衡現(xiàn)金生成和有選擇地使用現(xiàn)金以保持地位;
3)放棄并退出市場。企業(yè)通過這樣的矩陣可以保證其資源的合理配置,企業(yè)也可以嘗試按照發(fā)展中業(yè)務(wù)和已發(fā)展業(yè)務(wù)的混合,與現(xiàn)金產(chǎn)生和現(xiàn)金使用的內(nèi)在一致性來平衡業(yè)務(wù)。
工具二:SCP分析模型
SCP(structure、conduct、performance)模型用于分析在如果行業(yè)面臨劇烈的外面沖擊,或業(yè)內(nèi)即將發(fā)生足以引起競爭結(jié)構(gòu)改變的重大變化時,用于分析企業(yè)可能的戰(zhàn)略調(diào)整及行為變化。SCP模型是對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行的動態(tài)分析,它有清晰的動態(tài)模式可以解釋各種隨著時間推移而發(fā)生的變化。SCP模型本質(zhì)上是波特五種競爭力模型的一種擴(kuò)展,其基本思想是:行業(yè)外部或內(nèi)部沖擊將引起行業(yè)結(jié)構(gòu)(Structure)、企業(yè)行為(Conduct)、企業(yè)經(jīng)營結(jié)果(Performance)等多方面的變化,SCP模型從對特定行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營結(jié)果三個角度來分析外部沖擊的影響。
外部沖擊:主要是指企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治、技術(shù)、文化變遷、消費(fèi)習(xí)慣等因素的變化;行業(yè)結(jié)構(gòu):主要是指外部各種環(huán)境的變化對企業(yè)所在行業(yè)可能的影響,包括行業(yè)競爭的變化、產(chǎn)品需求的變化、細(xì)分市場的變化、營銷模型的變化等。企業(yè)行為:主要是指企業(yè)針對外部的沖擊和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化,有可能采取的應(yīng)對措施,包括企業(yè)方面對相關(guān)業(yè)務(wù)單元的整合、業(yè)務(wù)的擴(kuò)張與收縮、營運(yùn)方式的轉(zhuǎn)變、管理的變革等一系列變動。經(jīng)營結(jié)果:主要是指在外部環(huán)境方面發(fā)生變化的情況下,企業(yè)在經(jīng)營利潤、產(chǎn)品成本、市場份額等方面的變化趨勢。
工具三:波士頓矩陣模型
波士頓矩陣是由波士頓公司提出的,這個模型主要用來協(xié)助企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)組合或投資組合。在矩陣坐標(biāo)軸是的兩個變量分別是業(yè)務(wù)單元所在市場的增長程度和所占據(jù)的市場份額。每個象限中的企業(yè)處于根本不同的現(xiàn)金流位置,并且應(yīng)用不同的方式加以管理,這樣就引申出公司如何尋求其總體業(yè)務(wù)組合。金牛:在低增長市場上具有相對高的市場份額的業(yè)務(wù)將產(chǎn)生健康的現(xiàn)金流,它們能用于向其他方面提供資金,發(fā)展業(yè)務(wù)。瘦狗:在低增長市場是具有相對低的市場份額的業(yè)務(wù)經(jīng)常是中等現(xiàn)金流的使用者。由于其虛弱的競爭地位,它們將成為現(xiàn)金的陷阱。明星:在高增長市場上具有相對高的市場份額通常需要大量的現(xiàn)金以維持增長,但具有較強(qiáng)的市場地位并將產(chǎn)生較高的報告利潤,它們有可能處在現(xiàn)金平衡狀態(tài)。問題:在迅速增長的市場上具有相對較低市場份額的業(yè)務(wù)需要大量的現(xiàn)金流入,以便為增長籌措資金。波士頓矩陣有助于對各公司的業(yè)務(wù)組合投資組合提供一些解釋,如果同其他分析方法一起使用會產(chǎn)生非常有益的效果。通過波士頓矩陣可以檢查企業(yè)各個業(yè)務(wù)單元的經(jīng)營情況,通過擠“現(xiàn)金?!钡哪虂碣Y助“企業(yè)的明星”,檢查有問題的孩子,并確定是否賣掉“瘦狗”。但是這個矩陣的假設(shè)基礎(chǔ)是經(jīng)驗(yàn)曲線在市場中起作用,并且具有最大的市場份額的公司將是成本最低的生產(chǎn)者。這個矩陣模型過于簡單,企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營情況要復(fù)雜得多。
工具四:麥肯錫7S模型
麥肯錫的7S模型指出了企業(yè)在發(fā)展過程中必須全面地考慮各方面的情況,包括結(jié)構(gòu)(Structure)、制度(System)、風(fēng)格(Style)、員工(Staff)、技能(Skill)、戰(zhàn)略(Strategy)、共同的價值觀(Shared value)。也就是說,企業(yè)僅具有明確的戰(zhàn)略和深思熟慮的行動計劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,因?yàn)槠髽I(yè)還可能會在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中失誤。因此,戰(zhàn)略只是其中的一個要素。
在7S模型中,戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度被認(rèn)為是企業(yè)成功的“硬件”,風(fēng)格、人員、技能和共同的價值觀被認(rèn)為是企業(yè)成功經(jīng)營的“軟件”。7S模型提醒企業(yè)的管理者們,在企業(yè)的管理當(dāng)中軟件和硬件因素同樣重要。
1、硬件要素分析戰(zhàn)略戰(zhàn)略:戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況,為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展,對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃,它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn),是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果,同時又是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ)。企業(yè)戰(zhàn)略這一管理理論是本世紀(jì)5O年代到6O年代由發(fā)達(dá)國家的企業(yè)經(jīng)營者在社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品和市場競爭的推動下,在總結(jié)自己的經(jīng)營管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上建立起來的。1947年美國企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的 只有2O%,而197o年已經(jīng)達(dá)到了1OO%了。日本經(jīng)濟(jì)新聞社在1967年曾進(jìn)行過專門調(diào)查,在63家給予口答的日本大公司中,99%有戰(zhàn)略規(guī)劃。在美國進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查,有90%以上的企業(yè)家認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營過程中最占時間、最為重要、最為困難的就是制訂戰(zhàn)略規(guī)劃??梢?,戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)取得成功的重要因素,企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入了“戰(zhàn)略制勝”的時代。結(jié)構(gòu):戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構(gòu)來保證實(shí)施。組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)的組織意義和組織機(jī)制賴以生存的基礎(chǔ),它是企業(yè)組織的構(gòu)成形式,即企業(yè)的目標(biāo)、協(xié)同、人員、職位、相互關(guān)系、信息等組織要素的有效排列組合方式。就是將企業(yè)的目標(biāo)任務(wù)分解到職位,再把職位綜合到部門,由眾多的部門組成垂直的權(quán)利系統(tǒng)和水平分工協(xié)作系統(tǒng)的一個有機(jī)的整體。組織結(jié)構(gòu)是為戰(zhàn)略實(shí)施服務(wù)的,不同的戰(zhàn)略需要不同的組織結(jié)構(gòu)與之對應(yīng),組織結(jié)構(gòu)必須與戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。如通用電氣公司,在2O世紀(jì) 5O年代末期,執(zhí)行的是簡單的事業(yè)部制,但那時企業(yè)已經(jīng)開始從事大規(guī)模經(jīng)營的戰(zhàn)略。到了6O年代,該公司的銷售額大幅度提高,而行政管理卻跟不上,造成多種經(jīng)營失控,影響了利潤的增長。在7O年代初,企業(yè)重新設(shè)計了組織結(jié)構(gòu),采用了戰(zhàn)略經(jīng)營單位結(jié)構(gòu),使行政管理滯后的問題得到了解決,妥善地控制了多 種經(jīng)營,利潤也相應(yīng)地得到了提高。由此看出,企業(yè)組織結(jié)構(gòu)一定要適應(yīng)實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的需要,它是企業(yè)戰(zhàn)略貫徹實(shí)施的組織保證。另外,兩位學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)簡單明了是美國成功企業(yè)的組織特點(diǎn),這些企業(yè)中上層的管理人員尤其少,常??梢砸姷讲坏揭话賯€管理人員的公司在經(jīng)營上百億美元的事業(yè)。制度:企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略實(shí)施需要完善的制度作為保證,而實(shí)際上各項(xiàng)制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。所以,在戰(zhàn)略實(shí)施過程中,應(yīng)制定與戰(zhàn)略思想相一致的制度體系,要防止制度的不配套、不協(xié)調(diào),更要避免背離戰(zhàn)略的制度出現(xiàn)。如具有創(chuàng)新精神的3M公司的創(chuàng)新制度,在3M,一個人只要參加新產(chǎn)品創(chuàng)新事業(yè)的開發(fā)工作,他在公司里的職位和薪酬自然會隨著產(chǎn)品的成績而改變,即使開始他只是一個生產(chǎn)一線的工程師,如果產(chǎn)品打入市場,就可以提升為產(chǎn)品工程師,如果產(chǎn)品的年銷售額達(dá)到五百萬美元時,他就可以成為產(chǎn)品線經(jīng)理。這種制度極大地激發(fā)了員工創(chuàng)新的積極性,促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。
2、軟件要素分析
風(fēng)格:杰出企業(yè)都呈現(xiàn)出既中央集權(quán)又地方分權(quán)的寬嚴(yán)并濟(jì)的管理風(fēng)格,他們讓生產(chǎn)部門和產(chǎn)品開發(fā)部門極端自主,另一方面又固執(zhí)地遵守著幾項(xiàng)流傳久遠(yuǎn)的價值觀。
共同的價值觀:由于戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想,只有企業(yè)的所有員工都領(lǐng)會了這種思想并用其指導(dǎo)實(shí)際行動,戰(zhàn)略才能得到成功的實(shí)施。因此,戰(zhàn)略研究不能只停留在企業(yè)高層管理者和戰(zhàn)略研究人員這一個層次上,而應(yīng)該讓執(zhí)行戰(zhàn)略的所有人員都能夠了解企業(yè)的整個戰(zhàn)略意圖。企業(yè)成員共同的價值觀念具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵及輻射作用,可以激發(fā)全體員工的熱情,統(tǒng)一企業(yè)成員的意志和欲望,齊心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力。這就需要企業(yè)在準(zhǔn)備戰(zhàn)略實(shí)施時,要通過各種手段進(jìn)行宣傳,使企業(yè)的所有成員都能夠理解它、掌握它,并用它來指導(dǎo)自己的行動。日本在經(jīng)濟(jì)管理方面的一個重要經(jīng)驗(yàn)就是注重溝通領(lǐng)導(dǎo)層和執(zhí)行層的思想,使得領(lǐng)導(dǎo)層制定的戰(zhàn)略能夠順利地、迅速付諸實(shí)施。
人員:戰(zhàn)略實(shí)施還需要充分的人力準(zhǔn)備,有時戰(zhàn)略實(shí)施的成敗確系于有無適合的人員去實(shí)施,實(shí)踐證明,人力準(zhǔn)備是戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。IBM的一個重要原則就是尊重個人,并且花很多時間來執(zhí)行這個原則。因?yàn)?,他們?jiān)信員工不論職位高低,都是產(chǎn)生效能的源泉。所以,企業(yè)在做好組織設(shè)計的同時,應(yīng)注意配備符合戰(zhàn)略思想需要的員工隊(duì)伍,將他們培訓(xùn)好,分配給他們適當(dāng)?shù)墓ぷ?,并加?qiáng)宣傳教育,使企業(yè)各層次人員都樹立起與企業(yè)的戰(zhàn)略相適應(yīng)的思想觀念和工作作風(fēng)。
技能:在執(zhí)行公司戰(zhàn)略時,需要員工掌握一定的技能,這有賴于嚴(yán)格、系統(tǒng)的培訓(xùn)。松下幸之助認(rèn)為,每個人都要經(jīng)過嚴(yán)格的訓(xùn)練,才能成為優(yōu)秀的人才,譬如在運(yùn)動場上馳騁的健將們大顯身手,但他們驚人的體質(zhì)和技術(shù),不是憑空而來的,是長期在生理和精神上嚴(yán)格訓(xùn)練的結(jié)果。如果不接受訓(xùn)練,一個人即使有非常好的天賦資質(zhì),也可能無從發(fā)揮。因此,在企業(yè)發(fā)展過程中,要全面考慮企業(yè)的整體情況,只有在軟硬兩方面7個要素能夠很好地溝通和協(xié)調(diào)的情況下,企業(yè)才能獲得成功。
工具五:三四矩陣
三四矩陣是由波士頓咨詢集團(tuán)提出的,這個模型用于分析一個成熟市場中企業(yè)的競爭地位。
在一個穩(wěn)定的競爭市場中,參與市場競爭的參與者一般分為三類,領(lǐng)先者、參與者、生存者。優(yōu)勝者一般是指市場占有率在15%以上,可以對市場變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè),如在價格、產(chǎn)量等方面;參與者一般是指市場占有率介于5%~15%之間的企業(yè),這些企業(yè)雖然不能對市場產(chǎn)生重大的影響,但是它們是市場競爭的有效參與者;生存者一般是局部細(xì)分市場填補(bǔ)者,這些企業(yè)的市場份額都非常低,通常小于5%。在有影響力的領(lǐng)先者之中,企業(yè)的數(shù)量絕對不會超過三個,而在這三個企業(yè)之中,最有實(shí)力的競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍。這個模型是由下面兩個條件決定的:1)在任何兩個競爭者之間,2比1的市場份額似乎是一個均衡點(diǎn)。在這個均衡點(diǎn)上,無論哪個競爭者要增加或減少市場份額,都顯得不切實(shí)際而且得不償失。這是一個通過觀察的出動 經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論。2)市場份額小于最大競爭者的1/2,就不可能有效參與競爭。這也是經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論,但是不難從經(jīng)驗(yàn)曲線的關(guān)系中推斷出來。通常,上述兩個條件最終導(dǎo)致這樣的市場份額序列:每個競爭者的市場份額都是緊隨其后的競爭者的1.5倍,而最小的競爭者的市場份額不會小于最大者的1/4?!叭囊?guī)則”只是從經(jīng)驗(yàn)中得出的一種假設(shè),它并沒有經(jīng)過嚴(yán)格的證明。但是這個規(guī)則的意義非常重要,那就是:在經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)下,成本是市場份額的函數(shù)。倘若兩個競爭者擁有幾乎相同的市場份額,那么,誰能提高相對市場份額,誰就能同時取得在產(chǎn)量和成本兩個方面的增長;與所付出的代價相比,得到的可能會更多。但是對市場競爭的領(lǐng)先者而言,可能得到的好處卻反而少了。然而在任何主要競爭者的激烈爭奪情況下,最有可能受到傷害的卻是市場中最弱下的生存者。
工具六:管理要素分析模型
管理要素分析模型主要是分析企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、信息技術(shù)和業(yè)績評價各管理要素之間的相互關(guān)系。如下圖,在管理要素的分析模型中,首先要基于對企業(yè)的市場環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的研究,而后再提出企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。在明確企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略之后,就應(yīng)該從企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)和信息技術(shù)幾個維度來保證企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,而績效評價則是對企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的程度進(jìn)行檢驗(yàn)和衡量。
工具七:價值鏈咨詢模型
價值鏈咨詢模型時在波特的價值鏈模型基礎(chǔ)上進(jìn)行的改進(jìn)。價值鏈咨詢模型把企業(yè)的經(jīng)營管理分為三個層次:決策層、管理層和運(yùn)營層。決策層對企業(yè)的經(jīng)營方向和資源配置進(jìn)行決策;管理層主要包括了財務(wù)管理、行政、人力資源、信息服務(wù)等職能,負(fù)責(zé)對企業(yè)的效率和成本費(fèi)用進(jìn)行控制;而企業(yè)的運(yùn)營層則涵蓋了企業(yè)從采購、生產(chǎn)到銷售和服務(wù)的諸多環(huán)節(jié)。這個層次主要應(yīng)該體現(xiàn)各個層次的增值性,進(jìn)行收入、費(fèi)用的核算和控制。
工具八:學(xué)習(xí)曲線理論
“經(jīng)驗(yàn)曲線”(experience curves)——又稱做學(xué)習(xí)曲線(learning curves)——是美國波士頓顧問公司創(chuàng)始人布魯斯·韓德森(Bruce Handersen)于1966年提出的,它是指隨著時間的推移,成員對所從事的崗位或工作的熟悉程度、經(jīng)驗(yàn)積累乃至感情會越來越深,從而有利于改進(jìn)工作方法,提高工作效率。但是這種經(jīng)驗(yàn)不會永遠(yuǎn)增加,隨著時間推移,經(jīng)驗(yàn)的積累也將越來越慢,直至停止。經(jīng)驗(yàn)曲線在不同性質(zhì)的工作之間的作用程度和積累效應(yīng)是不同的。一般而言,技術(shù)含量越高的工作,經(jīng)驗(yàn)曲線的積累效應(yīng)越大;而越是簡單的工作,其經(jīng)驗(yàn)積累得越快。這種經(jīng)驗(yàn)也將很快達(dá)到頂峰,不再繼續(xù)增加。如果工作本身難度很大,需要較強(qiáng)的創(chuàng)新精神,那么經(jīng)驗(yàn)的積累速度將是十分緩慢和長久的,但即使細(xì)小的經(jīng)驗(yàn)積累之增量,都會促進(jìn)成員工作能力和工作效率的大幅度提升。經(jīng)驗(yàn)曲線理論最早就是用來總結(jié)成本的變動模式的。有研究表明,積累的經(jīng)驗(yàn)值每翻一番,以實(shí)際價格計算的成本通常就會下降20%到30%。
工具九:戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣(SPACE矩陣)
戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣(Strategic Position and Action evaluation Matrix,簡稱SPACE矩陣)主要是分析企業(yè)外部環(huán)境及企業(yè)應(yīng)該采用的戰(zhàn)略組合。SPACE矩陣有四個象限分別表示企業(yè)采取的進(jìn)取、保守、防御和競爭四種戰(zhàn)略模式。這個矩陣的兩個數(shù)軸分別代表了企業(yè)的兩個內(nèi)部因素——財務(wù)優(yōu)勢(FS)和競爭優(yōu)勢(CA);兩個外部因素——環(huán)境穩(wěn)定性(ES)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(IS)。這四個因素對于企業(yè)的總體戰(zhàn)略地位是最為重要的。
工具十:戰(zhàn)略鐘
戰(zhàn)略鐘將波特的許多理論進(jìn)行了綜合, 將基于市場的一般戰(zhàn)略的8 種類型在一個圖上標(biāo)示出來, 是—種基于市場的—般戰(zhàn)略選擇模型, 是制定一般戰(zhàn)略的方法。
戰(zhàn)略鐘圖是以平分360 度圓的8 條射線表示基于市場的一般戰(zhàn)略的8 種戰(zhàn)略類型的一種似鐘的圖形, 它看似簡單, 但隱含了極其豐富的內(nèi)涵, 是對波特的多種理論的形象概括。4 點(diǎn)與8 點(diǎn)連成的縱坐標(biāo)是表示價格高低的分界線, 縱坐標(biāo)右方表示高于一般水平的價格, 縱坐標(biāo)左方表示低于一般水平的價格; 6 點(diǎn)處表示最高價格, 2 點(diǎn)處表示最低價格; 自2 點(diǎn)處向6 點(diǎn)處順時針方向及自2 點(diǎn)處向6 點(diǎn)處逆時針方向表示價格逐步增高; 相反, 自6 點(diǎn)處向2 點(diǎn)處逆時針方向及自6 點(diǎn)處向2 點(diǎn)處順時針方向表示價格逐步降低。2 點(diǎn)與6 點(diǎn)連成的橫坐標(biāo)表示附加值的高低分界線, 橫坐標(biāo)上方表示高于一般水平的附加值, 橫坐標(biāo)下方表示低于一般水平的附加值; 4 點(diǎn)處表示最高附加值, 8 點(diǎn)處表示最低附加值; 自8 點(diǎn)處向4 點(diǎn)處順時針方向及自8 點(diǎn)處向4 點(diǎn)處逆時針方向表示附加值逐步增加; 相反, 自4 點(diǎn)處向8 點(diǎn)處逆時針方向及自4點(diǎn)處向8 點(diǎn)處順時針方向表示附加值逐步減少。戰(zhàn)略鐘的基本理論依據(jù)是20 世紀(jì)80 年代初美國哈佛大學(xué)教授波特提出的三種“基本競爭戰(zhàn)略”。它涉及兩個主要概念, 一是價格, 二是理解附加值(perceived added value) 的概念。理解附加值的含義是, 假設(shè)不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的適用性基本類似, 那么, 顧客選擇其中一家而不是其它家購買, 是因?yàn)? 要么這家的產(chǎn)品或服務(wù)的價格比其它公司的要低; 或者顧客估計這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價值比其它公司的要高。理解附加值已經(jīng)成為廣泛接受的概念, 它與前述顧客受讓價值相似。戰(zhàn)略鐘將基于市場的一般戰(zhàn)略分為5 大類8 種戰(zhàn)略。
工具十一:SWOT分析方法
SWOT分析方法從某種意義上來說隸屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法,即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析。SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念,戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”(即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng))和“可能做的”(即環(huán)境的機(jī)會和威脅)之間的有機(jī)組合。著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對一個企業(yè)“可能做的”方面進(jìn)行了透徹的分析和說明,而能力學(xué)派管理學(xué)家則運(yùn)用價值鏈解構(gòu)企業(yè)的價值創(chuàng)造過程,注重對公司的資源和能力的分析。SWOT分析,就是在綜合了前面兩者的基礎(chǔ)上,以資源學(xué)派學(xué)者為代表,將公司的內(nèi)部分析(即20世紀(jì)80年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān)注的研究取向,以能力學(xué)派為代表)與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析(即更早期戰(zhàn)略研究所關(guān)注的中心主題,以安德魯斯與邁克爾.波特為代表)結(jié)合起來,形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。與其他的分析方法相比較,SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。就結(jié)構(gòu)化而言,首先在形式上,SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣,并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義;其次內(nèi)容上,SWOT分析法的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。另外,早在SWOT誕生之前的20世紀(jì)60年代,就已經(jīng)有人提出過SWOT分析中涉及到的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點(diǎn),外部機(jī)會、威脅這些變化因素,但只是孤立地對它們加以分析。SWOT方法的重要貢獻(xiàn)就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨(dú)立的因素相互匹配起來進(jìn)行綜合分析,使得企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定更加科學(xué)全面。
SWOT方法自形成以來,廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略研究與競爭分析,成為戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具。分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點(diǎn)。即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具,也可以得出有說服力的結(jié)論。但是,正是這種直觀和簡單,使得SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法,通過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn),形成一種模糊的企業(yè)競爭地位描述。以此為依據(jù)作出的判斷,不免帶有一定程度的主觀臆斷。所以,在使用SWOT方法時要注意方法的局限性,在羅列作為判斷依據(jù)的事實(shí)時,要盡量真實(shí)、客觀、精確,并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補(bǔ)SWOT定性分析的不足,構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。
工具十二:波特五種競爭力模型
五種力量模型分析方法從一定意義上來說隸屬于外部環(huán)境分析方法中的微觀分析。該模型由麥克爾·波特(MichaelPorter)于80年代初提出,對公司戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析,可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。波特的“五力“分析法是對一個產(chǎn)業(yè)盈利能力和吸引力的晶態(tài)斷面掃描,說明的是該產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)平均具有的盈利空間,所以這是一個產(chǎn)業(yè)形勢的衡量指標(biāo),而非企業(yè)能力的衡量指標(biāo)。通常,這種分析法也可用于創(chuàng)業(yè)能力分析,以揭示本企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)或行業(yè)中具有何種盈利空間。邁克爾?波特對于管理理論的主要貢獻(xiàn),是在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中,他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型,即所謂的五力模型認(rèn)為:行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競爭驅(qū)動力,決定了企業(yè)的盈利能力,并指出公司戰(zhàn)略的核心,應(yīng)在于選擇正確的行業(yè),以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。
在對企業(yè)進(jìn)行案例分析時以上分析方法經(jīng)常用到,合理恰當(dāng)?shù)氖褂盟鼈儯軌蚴刮覀兺ㄟ^一些表面現(xiàn)象看到企業(yè)問題的本質(zhì),但這些方法本身只是一些工具,怎樣合理利用它們才是最關(guān)鍵的。