主要觀點：
2020年開始，疫情加上宏觀經(jīng)濟的變化，以及電商和社交媒體紅利的消失，消費企業(yè)普遍面臨增長的挑戰(zhàn)。更確切地說是，中國的消費企業(yè)過去那種依靠消費升級紅利/媒體紅利/渠道紅利的增長模式發(fā)生了變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)而精耕細作，尤其是行業(yè)領(lǐng)導者如寶潔、伊利、李錦記等，都開始回歸消費者，挖掘品類增長之道。
隨著消費者的不斷成熟，產(chǎn)品供應的極大豐富，消費者的情感訴求不斷提升。各行各業(yè)都在從挖掘情緒的價值，加強跟消費者的情感鏈接。為此，洞察消費者的內(nèi)心，理解他們的情緒以及背后的驅(qū)動因素，變得更加重要。
過去十幾年電商平臺在紅利的驅(qū)動下的高速增長，讓零售的邏輯影響了品牌營銷的邏輯。使得品牌營銷過度關(guān)注短期轉(zhuǎn)化，忽視了差異化品牌建設(shè)和策略，從以消費者為核心的營銷角度來看，營銷其實在「退步」 ，關(guān)注的重點不是消費者的需求，而是平臺的玩法，流量的玩法。
媒體環(huán)境的復雜化，特別是網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，增加了品牌溝通的復雜度，缺乏有效的媒體規(guī)劃和覆蓋頻次管理。從內(nèi)容的角度，生產(chǎn)成本的降低和效率的提升，然而有效的內(nèi)容并不是簡單的看成本，更重要的是要確保內(nèi)容能夠跟品牌的策略的一致性，跟消費者的關(guān)聯(lián)性。
所有的新問題其實都是老問題，從營銷的角度，還是要回歸消費者。人工智能在營銷領(lǐng)域的應用，不僅僅應該考慮效率，更應該考慮提升決策的質(zhì)量。
從消費者洞察的角度，Marketing AI技術(shù)能跨越傳統(tǒng)調(diào)研的局限，提供更全面、無偏見的消費者洞察，克服記憶偏差，幫助企業(yè)更精準地理解消費者行為。
消費者洞察甚至包括營銷傳播行業(yè)，對于頂尖院校的畢業(yè)生吸引力大大下降，人才的匱乏，讓這個行業(yè)的發(fā)展受到很大的制約。
市場領(lǐng)導者的新使命：驅(qū)動品類增長
紅利消退下的新挑戰(zhàn)
經(jīng)歷了三年的疫情，世界已經(jīng)改變，增長不再順其自然，變得更加困難。為什么現(xiàn)在許多人開始重視消費者，轉(zhuǎn)向精細化運營，放棄了粗放式增長？這是因為紅利時代已經(jīng)結(jié)束。在紅利時代，策略并不重要，只要膽子大就可以了。
因此，一些領(lǐng)先品牌，如寶潔、伊利、李錦記等，都在考慮如何引領(lǐng)品類增長。對他們而言，在品類內(nèi)部競爭、爭奪市場份額已不再有太大意義，只有推動整個品類的共同發(fā)展，即擴大整個市場，才是有意義的。這是市場領(lǐng)導者的責任，促進整個品類的增長。
情感價值的覺醒
然而這并非易事。以洗發(fā)水為例，寶潔曾通過提高中國人洗頭的頻率來促進銷量增長，讓許多消費者每天都洗頭。這種增長是有限的，人們不可能每天洗兩次頭。如果功能性需求無法滿足，就需要轉(zhuǎn)向情感訴求。宏原的洞察發(fā)現(xiàn)，消費者現(xiàn)在更加重視情感價值。在各行各業(yè)，都出現(xiàn)了一些深入消費者生活的微場景，跟消費者的情緒共鳴的產(chǎn)品創(chuàng)新，贏得消費者的認同。無論新銳的品牌還是領(lǐng)導品牌，都在探索這樣一些新方法，以增加品類銷售，無論是數(shù)量上的增加還是價值的提升。這都需要回到消費者。
消費者洞察的創(chuàng)新停滯
人才流失與思維固化
多年來，消費者洞察領(lǐng)域缺乏創(chuàng)新。許多曾具特色的品牌被并購后變得平庸。人才流失是其中一個原因。20年前，985和211大學的畢業(yè)生傾向于選擇廣告營銷行業(yè)，而現(xiàn)在這種情況越來越少，導致行業(yè)創(chuàng)新不足。
營銷邏輯的扭曲
另一個原因是，在過去十年中，營銷被平臺所扭曲。電商遵循零售邏輯，媒體平臺遵循媒體邏輯，這些都與品牌營銷邏輯不符。零售邏輯關(guān)注轉(zhuǎn)化率。無論線上還是線下，如果客流未能轉(zhuǎn)化為購買，就被視為損失。因此，人們認為應該關(guān)注短期轉(zhuǎn)化和效果，尤其是在電商紅利的推動下，短期轉(zhuǎn)化相對容易，似乎成了理所當然的事。但品牌營銷的邏輯并非如此。在平臺的影響下，品牌營銷僅限于雙十一、618和直播，忽視了策略和品牌建設(shè)。
為什么我們要做營銷？是為了創(chuàng)造品牌差異化。在消費品領(lǐng)域，營銷與品牌密切相關(guān)。比如海飛絲和清揚，這兩個洗發(fā)水品牌本質(zhì)上沒有區(qū)別。但如果你不相信品牌能夠創(chuàng)造差異，如果你認為海飛絲和清揚的消費者是同一群人，那么你就不需要建立品牌了。
在過去的十年中，媒體上很少有人說不看效果的品牌建設(shè)是耍流氓，或者不要這個東西等等。仔細想想，這些話很多都是以偏概全。?；仡^看，市場營銷不是一直都講效果嗎？那些重視營銷的企業(yè)，如果沒有效果，如何能夠成為百年企業(yè)呢？如果不講效果，寶潔和可口可樂這樣的公司也不會繼續(xù)投資廣告。他們之所以繼續(xù)投資，是因為看到了效果。我認為，將零售的邏輯用于影響市場營銷是一個巨大的錯誤。我已經(jīng)聽到不止一個公司的人這么說，現(xiàn)在培養(yǎng)市場營銷人才非常具有挑戰(zhàn)性，因為大家都受到了這種影響。
營銷退步的反思
內(nèi)容缺乏衡量體系
在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，信息的復雜性無疑是一個顯著的特點。人們每天被大量的信息所包圍，容易形成一種誤解，即某些企業(yè)的成功完全歸因于他們采用的特定方法。正如伊利員工所指出的那樣，當外部企業(yè)因其某一產(chǎn)品的顯著增長而受到廣泛關(guān)注時，人們往往忽視了伊利等大型企業(yè)內(nèi)部同樣成功的類似產(chǎn)品。這是因為在大企業(yè)的龐大規(guī)模下，個別產(chǎn)品的成績可能顯得不那么顯眼。然而，這種外部聚焦的現(xiàn)象往往導致大企業(yè)內(nèi)部的自我懷疑，認為自己的方法和策略已經(jīng)過時。
在探討市場營銷的現(xiàn)狀時，我認為有必要提出一個觀點：市場營銷在某種程度上似乎正在退步，而非進步。最近，我重新閱讀了《一個廣告人的自白》、《科學的廣告》等經(jīng)典著作，發(fā)現(xiàn)其中關(guān)于科學廣告和媒介的論斷，即使歷經(jīng)百年，依然閃爍著智慧的光芒。今年四月份在伊利舉辦的工作坊中，我引用了這些書中的觀點，詢問聽眾這些理論是否仍有意義。他們的肯定回答讓我驚訝，因為當我告訴他們這些理論源自百年前時，現(xiàn)場的反應更加震撼。
市場營銷的本質(zhì)是對人性的深刻洞察，而人性是恒久不變的。然而，在廣告內(nèi)容的衡量標準上，我們似乎正在退步。過去，在電視廣告時代，我們有多種成熟的方法來評估廣告的效果，如寶潔使用的OAT、KantarMil的廣告測試test等，這些方法能夠準確地告訴我們廣告是否能夠激發(fā)購買欲望，消費者的反應如何，以及哪些信息點被記住了。然而，在今天這個信息碎片化的時代，盡管我們擁有更多的內(nèi)容，卻似乎缺乏有效的方法來衡量和管理這些內(nèi)容的質(zhì)量。這不僅僅是因為內(nèi)容的數(shù)量增加，更是因為我們尚未找到一套適應當前環(huán)境的有效評估體系。因此，我們看到的廣告內(nèi)容中，粗制濫造的作品屢見不鮮，而高質(zhì)量的廣告卻難以脫穎而出。這是一個值得深思的問題，也是市場營銷領(lǐng)域需要迫切解決的問題。
媒體碎片化的挑戰(zhàn)
在當前的媒體環(huán)境中，碎片化成為了一個顯著的特征。過去，我們可能只需要關(guān)注幾個主要的媒體渠道，而現(xiàn)在，隨著社交媒體的興起，一個品牌可能需要與數(shù)百個甚至上千個網(wǎng)紅進行溝通和合作。這種變化不僅帶來了溝通和管理上的挑戰(zhàn)，也讓我們需要重新審視媒體規(guī)劃和傳播策略。
如果我們將網(wǎng)紅視為媒體渠道，那么實際上我們可能面臨著數(shù)百個甚至上千個「電視臺」 或「頻道」 。在這種情境下，傳統(tǒng)的GRP（收視率點）指標顯然已不再適用。然而，這個指標背后的邏輯：覆蓋率和頻次，依然在今天也是有效的。我們需要思考的是如何有效地覆蓋目標受眾，以及如何通過適當?shù)念l次發(fā)布內(nèi)容以達到最佳的傳播效果。然而，現(xiàn)實情況是，我們往往忽視了覆蓋率和頻次的考量，導致網(wǎng)紅的內(nèi)容發(fā)布顯得隨意而缺乏策略性。
此外，根據(jù)特定的營銷目標，我們應該采用不同的傳播策略。例如，為了廣泛傳播品牌信息，我們需要選擇具有廣泛影響力的網(wǎng)紅來增加覆蓋率；而對于深度教育內(nèi)容，則需要尋找具有專業(yè)性和權(quán)威性的網(wǎng)紅來增加內(nèi)容的可信度。然而，問題在于，我們?nèi)绾未_定這些選擇的標準？在實際操作中，我們發(fā)現(xiàn)社交媒體時代的投資決策往往并不掌握在市場營銷負責人手中，而是由基層員工或MCN機構(gòu)來決定。這導致了一個問題：雖然投資巨大，但決策過程可能缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略指導和有效的內(nèi)容管理。
從這個角度來看，媒體營銷似乎在一定程度上出現(xiàn)了退步。我們面臨著內(nèi)容管理、媒體規(guī)劃和指標體系等多方面的挑戰(zhàn)。然而，這并不意味著我們的營銷落后于時代。相反，這是一個需要我們積極應對和解決的問題。我們需要不斷探索新的方法和策略來適應這個碎片化的媒體環(huán)境，以實現(xiàn)更有效的品牌傳播和營銷效果。
品牌傳播的重新定義
傳播目標的理性設(shè)定
在品牌推廣策略的探討中，必須認識到，每一個獨立品牌的存在都是商業(yè)推廣棋局上的關(guān)鍵一子，尤其在競爭白熱化的市場環(huán)境中，內(nèi)容的推送與廣告的精準投放形成了不解之緣。然而，并非所有的宣傳材料都需要無差別地廣撒網(wǎng)；正如精密的市場策略所示，有的時候，信息的針對性傳播，哪怕受眾有限，也能達到四兩撥千斤的效果。舉例而言，即使沒有官方公眾號，僅借助朋友圈的私域流量分享，同樣能夠構(gòu)建起有效的個人傳播網(wǎng)絡(luò)。即便關(guān)注群體看似龐大，達到數(shù)十萬之眾，但真正的價值或許僅僅體現(xiàn)在吸引到一兩位關(guān)鍵決策者的注意并與之建立聯(lián)系。
在此基礎(chǔ)上，我們的營銷目標應當更加明確且聚焦。市場行為充滿了變數(shù)，但我們應當以一種確定性思維去規(guī)劃，旨在確保大部分情況下都能達到既定預期。追求現(xiàn)象級的爆紅不應成為主要目標，它更像是一種額外的獎勵，而非必經(jīng)之路。更重要的是，我們需要規(guī)避因規(guī)劃不周導致的大規(guī)模負面效應。比如，某公司高管分享的案例：盡管某次合作在數(shù)量上遠超預期（從目標的一億次曝光飆升至十一億次），但若不能清晰衡量這些曝光對品牌形象的具體提升，那么如此龐大的數(shù)字增長便顯得缺乏實質(zhì)意義。此外，規(guī)劃與實際結(jié)果的巨大偏差（無論正負）也反映出前期策略的不夠嚴謹，這對品牌的長期發(fā)展是潛在的風險。
因此，市場營銷領(lǐng)域似乎正面臨一種「退化」 ，其根源在于我們過度強調(diào)了單一維度的能力強化，如同阿里巴巴和抖音在「最后一公里」 問題上的集中探討，而忽略了營銷是一個綜合體系，整合營銷的思路，涵蓋媒體策略、市場研究等多個層面。當市場紅利消退，那些依賴單一優(yōu)勢快速崛起的新品牌往往也迅速隕落，凸顯出背后供應鏈管理等多方面能力缺失的問題。
對于傳統(tǒng)品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)運營似乎是輕而易舉的突破，而對新品牌，則如同攀登山峰，挑戰(zhàn)重重。前寶潔員工轉(zhuǎn)型市場營銷的經(jīng)歷也揭示了這一點：在享受過快速增長的紅利后，面對增長放緩的現(xiàn)實，才發(fā)現(xiàn)供應鏈的穩(wěn)固與風險控制才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石。食品安全問題的法律風險，更是讓所有人警醒，意識到單純依賴風口無法構(gòu)建真正的核心競爭力。
回望過去，那些依靠電視廣告風靡一時的產(chǎn)品，如旭日升冰茶，最終多數(shù)消失無蹤，它們雖能捕捉機遇，卻未能將之轉(zhuǎn)化為持久的競爭優(yōu)勢。這一切提示我們，當前市場環(huán)境下，平臺的影響力日益顯著，營銷邏輯逐漸向零售模式靠攏。甚至某些概念，如客戶數(shù)據(jù)平臺(CDP)，其熱度背后也可能暗含著由平臺驅(qū)動的泡沫效應。在這個重新洗牌的時期，營銷策略需更加注重深度與廣度的結(jié)合，以穩(wěn)健的步伐推動品牌的可持續(xù)增長。
營銷體系的重建
在產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM）領(lǐng)域，尤其是客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）、數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）及客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，其核心功能——即高效管理數(shù)據(jù)庫資源——是不可或缺的。然而，實踐中我發(fā)現(xiàn)CDP的功效常被過分夸大。以屈臣氏等品牌企業(yè)的實例來看，盡管投資巨大，整合數(shù)百萬會員數(shù)據(jù)的努力卻僅收獲了一兩百條有效整合信息，這不禁令人深思。年復一年，企業(yè)斥資數(shù)千萬并投入大量人力資源，僅為少量數(shù)據(jù)的整合，其效益值得商榷。
問題的核心在于，傳統(tǒng)品牌企業(yè)與零售平臺間存在著本質(zhì)區(qū)別。零售平臺以其海量SKU與龐大的用戶基數(shù)，即使數(shù)據(jù)整合率不高，仍能獲得可觀的用戶群體。相比之下，品牌企業(yè)受限于有限的SKU數(shù)目和相對較小的用戶群，數(shù)據(jù)整合的邊際效用明顯降低。雀巢等企業(yè)的態(tài)度表明，對于非零售屬性的品牌，盲目追求數(shù)據(jù)整合的零售邏輯未必適用。而歐萊雅等具備一定零售基因的品牌，其CRM系統(tǒng)的成功在很大程度上得益于其線下布局。
市場營銷領(lǐng)域正受到零售邏輯的深刻影響，使得業(yè)績導向成為日常關(guān)注焦點。然而，品牌建設(shè)才是消費品企業(yè)的根基所在，其背后是對全年業(yè)績的考量。盡管即時響應市場變化至關(guān)重要，但如屈臣氏頻繁舉辦的促銷活動，并非所有品牌適用。在消費者洞察方面，我們雖具備快速行動的數(shù)字化能力，但真正的洞察需要時間沉淀，而非一味求快。
AI與營銷的未來
AI輔助決策
宏原的營銷策略架構(gòu)分為兩大支柱：首先是底層的數(shù)據(jù)算法與模型體系，這些內(nèi)部資源基于先進的預訓練模式構(gòu)建，廣泛涵蓋不同產(chǎn)品類別的營銷場景定制模型，旨在解答復雜的營銷難題。宏原的底層技術(shù)中，早就開始運用了開源的大模型技術(shù)，幫助我們完成一些技術(shù)的數(shù)據(jù)處理的工作。其次，我們的服務體系，由專業(yè)分析師團隊驅(qū)動，運用上述模型為客戶輸出深度洞察報告，形成實踐指導。
宏原的MarketingAI解決方案主要解決兩項核心挑戰(zhàn)：一是助力營銷團隊超越傳統(tǒng)經(jīng)驗和假設(shè)束縛，發(fā)掘新的增長機遇、創(chuàng)新場景，在這個領(lǐng)域，我們和伊利/李錦記/星巴克等企業(yè)都做了很多創(chuàng)新的落地，并且得到了客戶的高度認可；二是借助數(shù)據(jù)分析強化社交媒體內(nèi)容策略的規(guī)劃與評估效能。以A2為例，作為國際知名嬰兒奶粉品牌，其在過去三年中實現(xiàn)持續(xù)正增長，我們和客戶共同建設(shè)的社交媒體賦能管理體系，確保了在社交媒體的預算得到了精細化的管理。
我們的工作實質(zhì)上是人工智能技術(shù)（AI）的應用，特別是自然語言處理（NLP），但超越于此，我們關(guān)注的是AI在市場營銷領(lǐng)域的具體應用與價值提升。我們倡導的市場營銷AI，并非要以技術(shù)替代營銷人員，而是利用AI優(yōu)化決策過程，提升決策的精確度和策略性，強調(diào)AI作為一種增強決策力的工具，而非純粹的效率工具。盡管自動化內(nèi)容生成等技術(shù)如AIGC在提高產(chǎn)出速度上有其作用，但真正的價值在于如何提升決策的質(zhì)量，而非單純追求效率。
對于AI替代人力的觀點，我們持有不同見解。AI如GPT在處理信息收集和初步整理上確有其效，但它無法獨立創(chuàng)造出蘊含深刻洞見的內(nèi)容，這部分仍需依賴人類的智慧和經(jīng)驗。AI如同望遠鏡之于天文學，它使我們能以前所未有的清晰度觀察消費者行為的「星空」 ，揭示出諸如消費偏好的規(guī)律性變化，卻不能直接將觀測者轉(zhuǎn)化為天文學家。換言之，AI是強化營銷人員能力的輔助工具，它提升了信息處理和初步分析的效率，卻不能代替人類在策略制定、創(chuàng)意構(gòu)思方面的核心作用。
綜上所述，我們的市場營銷AI理念著重于通過技術(shù)手段提升決策質(zhì)量，使營銷專家能夠集中精力于更高層次的策略思考與創(chuàng)新，而非簡單的自動化任務處理。AI是讓優(yōu)秀營銷人員更加卓越的輔助力量，它拓展了我們的認知邊界，卻不改變專業(yè)技能的本質(zhì)要求。
數(shù)據(jù)洞察的深化
我們的MarketingAI核心在于利用先進的數(shù)據(jù)分析管理能力，匯聚并提煉關(guān)鍵信息，其運作不受預設(shè)觀念限制，從而揭示那些隱藏于海量數(shù)據(jù)中的新知。與傳統(tǒng)的問卷調(diào)研相比，AI方法展現(xiàn)了顯著差異：問卷設(shè)計框定了答案的范圍，且依賴受訪者的即時記憶與主觀回顧，可能導致數(shù)據(jù)偏差及信息遺漏。例如，當詢問消費者對某品牌的印象時，單一情境下的反饋難以全面反映消費者在不同場景下的多樣化體驗和選擇動機，如星巴克在提神與商務會面兩種情境下承載的不同價值感知。
我們所采用的AI技術(shù)不僅規(guī)避了這些問題，還超越了傳統(tǒng)的研究局限，真正聚焦于消費者本身而非僅依賴調(diào)研響應者的反饋。它揭示了消費者行為背后的深層邏輯，而非僅僅表面的選擇偏好。在快節(jié)奏的消費決策中，如選擇洗發(fā)水時，消費者的真實行為遠比冗長的問卷分析更為直覺且復雜。AI技術(shù)讓我們得以透視這些細微且真實的消費決策過程，糾正傳統(tǒng)研究中可能出現(xiàn)的邏輯偏差。
此外，我們強調(diào)技術(shù)應用于市場營銷領(lǐng)域的重要性，旨在提升決策質(zhì)量而非簡單替代人工作業(yè)。技術(shù)應當是洞察力的放大器，如通過改進數(shù)據(jù)編碼和可視化分析，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為具有行動指導意義的洞察。針對反復出現(xiàn)的消費者痛點，如紙尿褲的滲漏和皮膚刺激問題，我們利用AI技術(shù)深入探究根源，推動解決方案的創(chuàng)新。
在營銷行業(yè)，服務的核心價值在于深度洞察，而高額預算通常流向廣告投放，行業(yè)本質(zhì)在于此。公司若僅處理數(shù)據(jù)而不深化洞察，將難以立足；同樣，缺乏廣告推廣則難以實現(xiàn)規(guī)模擴張。技術(shù)公司若脫離洞察與廣告實踐，其價值和增長潛力將受限。因此，我們的目標是打造既具備技術(shù)深度又覆蓋廣泛應用場景的解決方案，滿足企業(yè)對每年數(shù)千萬乃至上億廣告預算高效投放的需求。單憑技術(shù)工具的銷售難以支撐長期增長，持續(xù)的成功在于如何將技術(shù)融入深刻的市場洞察，并與大規(guī)模廣告實踐相結(jié)合，實現(xiàn)客戶投資回報的最大化。
結(jié)語
在消費者洞察領(lǐng)域創(chuàng)新匱乏的當下，市場營銷正面臨著一場自我革新的挑戰(zhàn)。重新審視品牌建設(shè)的長期價值，整合AI技術(shù)的輔助力量，打破平臺邏輯的限制，是推動行業(yè)向前的關(guān)鍵。未來的營銷，不僅需要擁抱技術(shù)，更要回歸人性，深刻理解消費者的真實需求，才能在日益復雜的市場環(huán)境中找到增長的新路徑。